Autor: Radojka Nikolić

Ako bismo Cecu Ražnatović tretirali kao brend, šta se u komunikacionom smislu promenilo, pa da se studenti pojave sa pesmom „Kukavica“? Da li je to preotimanje brenda? Da li je sada zamislivo da Svetlana Ražnatović Ceca održi koncert bilo gde i da zapeva „Kukavicu“? Šta bi se u komunikaciji desilo? Je li to bila, zapravo, neka nesvesna dosetka studenata?

To su bila neka od pitanja koja je postavila Olja Bećković, autorka kultne emisije „Utisak nedelje“, a ovoga puta kao moderatorka panela „Utisak godine“ na Mokroj Gori. Ovaj panel deo je Letnjeg Vivaldi foruma poslovne škole Mokrogorska koji se održava od 11. do 14. juna, koji je okupio marketing profesionalce iz Srbije i regiona, a selektor je Nikola Vuković, managing partner Evoke Agency.

U panel diskusiji „Utisak godine“ prvog dana foruma, sagovornici Olje Bećković bili su: Tanja Kljun, konsultant i psihoterapeut, Marijana Agić Molnar, konsultantkinja i Bora Miljanović, direktor Represent sistema.

Razgovor na panelu neizbežno se odnosio na aktuelne društvene teme – na studente i proteste, ali ovoga puta posmatrano i iz ugla brendova, marketinga, konzumenata-potrošača i poslovanja kompanija.

Povodom novih asocijacija koje je dobila Cecina pesma „Kukavica“, kada je pevaju studenti, Tanja Kljun je ovako formulisala svoje zapažanje:

„Da li kada koristim pesmu Cece Ražnatović – ona dobija novo značenje? Da li to ima veze sa Cecom ili sa rečima pesme i porukom koja želi da se pošalje?“, rekla je Tanja Kljun i proširila temu:

„Da li to znači da ako mi se ne dopada neki izvođač po bilo kom pitanju, ja onda neću slušati te pesme, iako su one jako dobre? Mi treba da napravimo razliku šta je šta, a ne da sve bacamo u isti koš“.

Kao inicijalno pitanje za ovaj panel, Olja Bećković je ponudila temu: Da li smo neutralni? Ponuđena su tri viđenja nekih od društveno aktuelnih tema:

Utisak broj 1: Mi ili oni

Utisak broj 2: Noćas sam u krizi

Utisak broj 3: Tvoj uticaj je moj uticaj

Prema oceni Bore Miljanovića, Srbija se još uči demokratiji:

„Mi se još učimo demokratiji. Mi se još učimo odnosu biznisa i demokratije. Mogu da vam kažem da 90% ljudi koji vode kompanije u Srbiji podržavaju studente i proteste. Ali, ni 2% kompanija nije javno to podržalo. Međutim, svetska iskustva nam pokazuju da sada i svet traži izjašnjavanje brendova. Osim toga, pitanje je da li naša društvena zajednica traži i očekuje da se i brendovi-kompanije izjašnjavaju.

Tanja napominje da živimo u velikoj polarizaciji i postavlja pitanje:

„Da li smo se našli u jednom društvenom trenutku kad više nemamo luksuz da ostanemo neutralni, već moramo da se opredelimo u odnosu na nešto? Mi ne pričamo o politici ali pričamo o jednom društvenom trenutku u kome nema dileme – podele su ogromne. I tu se otvara pitanje – ima li marketing pravo da bude netralan kad ne postoji pojedinac, ne postoji oblast od koje se ne zahteva: ovo je taj trenutak kad moraš da se izjasniš. Ima li pravo marketing da bude neutralan?“

Marijana Agić Molnar smatra da je potrošačima veoma važno kako se opredeljuju njihovi brendovi:

„Ja kao potrošač zahtevam da se brendovi koje volim izjasne i ne opraštam kukavičluk. Pogledajte samo koliki je bio pritisak na Novaka Đokovića da se on odredi. Svaki potrošač očekuje opredeljivanje voljenih brendova. S druge strane, brendovi finansijski rizikuju mnogo ako se izjasne. Istraživanja su pokazala da se potrošači opredeljuju i prema onome koju politiku brendovi zastupaju. Nekad i banalne stvari u kupovini mogu da budu povezane sa tim koju politiku brend zastupa“, navodi Marijana Agić Molnar i ističe: „Potrošač traži da se brend opredeli i za neka kratkoročna dešavanja. Zato se veliki brendovi ’prave mrtvi’ kad su neka značajna dešavanja, jer ne žele da izgube deo potrošača koji ne zastupaju to opredeljenje“.

Tanja Kljun podseća da živimo u svetu polarizovanosti: „A on pokazuje da kada je veliki pritisak sa jedne strane, normalno je da se stvara pritisak sa druge strane, što podrazumema odlazak u isključivost. Ali, potrošač ima potrebu da se brend izjasni, pa čak i da potrošač bude vođen. Ja mogu biti objektivna a imati svoj stav”.

U tom kontekstu je Marijana Agić Molnar navela i primer u kome je podsetila na „slučaj“ Dragana Filipovića, generalnog direktora Generali osiguranja Srbija:

„Potrošačko ponašanje jeste izmenjeno. Setimo se samo Dragana Filipovića i osiguranja Generali koji je viđen na protestima, što je objavljeno na društvenim mrežama. Da li je Filipović imao pravo ili ne? Kao čovek, ima on pravo da svoje lične fotografije postavlja na mrežama, jer je to njegovo slobodno vreme koje može da koristi kako želi“.

Uz pozitivnu konotaciju koju je gest Dragana Filipovića dobio i u razgovoru tokom ovog panela, poruka je da neko u svoje lično ime može da ima stav i da ga iskaže, što ne mora da bude, istovremeno, i stav firme za koju radi. Naravno, uz rizike koji zajedno idu sa tim. O tome svedoče mnogi primeri iz burne srpske realnosti prošlih meseci. Te rizike je Olja Bećković apostrofirala pitanjem: Da li postoje ljudi koji to sebi mogu da dozvole i oni koji to sebi ne bi smeli da dozvole?