Nada Purešević, Grayling: Reputacija postaje jedno od ključnih poslovnih pitanja
Kako lideri širom sveta, a posebno u Centralnoj i Istočnoj Evropi, tumače rizike za poslovanje i gde vide prilike za rast biznisa u ovoj turbulentoj 2026. godini? To je bila tema Globalnog izveštaja o trendovima za 2026. godinu agencije Grayling.
Nalazi istraživanja dodatno su kontekstualizovani kroz uvide stručnjaka iz Grayling mreže, koja obuhvata 30 kancelarija širom sveta.
„U trenutku kada se geopolitički pritisci, ubrzana primena veštačke inteligencije i rastuća energetska neizvesnost prepliću sa regulatornim promenama, reputacija postaje jedno od ključnih poslovnih pitanja“, ocenjuje Nada Purešević, Account direktorka u Grayling Srbija i marketing menadžerka za CEE regiju.
O rezultatima i ključnim porukama izveštaja Nada Purešević kaže da je njegov značaj je u tome što ne govori samo o trendovima, već pokazuje kako ih lideri tumače i na koji način na njih planiraju da odgovore.
„Geopolitički pritisci, regulatorne promene i tehnološki razvoj se prepliću, i zato je važno da upravo ovaj uvid pomogne kompanijama da realnije sagledaju sopstvenu poziciju i da prilagode svoju strategiju”, ističe Nada Purešević.
Zašto je Godišnji globalni izveštaj o trendovima za 2026. godinu agencije Grayling važan za poslovnu zajednicu?
„Naš globalni izveštaj o trendovima je već tradicionalna godišnja analiza koja identifikuje ključne poslovne rizike, prilike i promene koji oblikuju globalno tržište. Izdanje za 2026. godinu fokusira se na reputaciju, poverenje i procese donošenja odluka u organizacijama koje posluju u sve nestabilnijem i kompleksnijem okruženju.
Izveštaj se zasniva na međusektorskom istraživanju među članovima upravnih odbora, generalnim direktorima i partnerima iz sektora tehnologije, finansija, energetike, maloprodaje, zdravstva i medija. Kvantitativne nalaze dodatno su obogatili uvidi Grayling eksperata sa različitih tržišta, kako bi se rezultati stavili u širi poslovni kontekst“.
Iako se u izveštaju navodi da 62% lidera globalno očekuje porast pretnji u 2026. godini, čak 85% njih na globalnom nivou, odnosno 86% u Centralnoj i Istočnoj Evropi, veruje u rast sopstvenog poslovanja. Kako objašnjavate taj istovremeni oprez i optimizam?
„Mislim da to vrlo realno oslikava način na koji lideri danas razmišljaju. Tržište se menja brže nego ikada, pod uticajem tehnoloških inovacija, regulatornih prilagođavanja i geopolitičkih kretanja. U Centralnoj i Istočnoj Evropi (CEE) tome dodatno doprinosi intenzivan izborni ciklus, koji ove godine donosi veću političku neizvesnost i pojačan regulatorni nadzor.
Istovremeno, kompanije su u poslednjih nekoliko godina prošle kroz ozbiljne testove otpornosti. Naučile su da brže prilagođavaju strategije, bolje upravljaju rizicima i donose odluke u uslovima neizvesnosti. Zato optimizam koji vidimo nije naivan već je zasnovan na iskustvu.
Drugim rečima, današnji lideri istovremeno očekuju više pretnji, ali i veruju u sopstvenu sposobnost da u takvom okruženju pronađu prilike za rast biznisa. Ne treba čekati da se situacija smiri, već je porebno planirati uz svest i znanje da je promena postala konstantna. U takvom kontekstu, partner koji ima razvijenu međunarodnu mrežu i dubinsko razumevanje lokalnih tržišta, poput Graylinga, može da pruži stratešku podršku u upravljanju reputacijom, rizicima i javnim politikama“.
Veštačka inteligencija se nameće kao velika poslovna prilika, ali i reputacioni rizik. Šta pokazuje istraživanje kada je reč o stavu lidera u regionu Centralne i Istočne Evrope?
„Usvajanje veštačke inteligencije (AI) kako u svetu tako i u regionu Centralne i Istočne Evrope se ubrzava i lideri je sve češće integrišu u operativne procese i strateško planiranje. Međutim, paralelno sa tim raste i svest o rizicima. Etička pitanja, zabrinutost u vezi sa privatnošću podataka i integracija sa postojećim, zastarelim sistemima i dalje predstavljaju prepreke njenoj široj primeni.
Čak 62% lidera u CEE regionu izražava zabrinutost zbog potencijalnih reputacionih rizika primene veštačke inteligencije. Pored toga, istraživanje pokazuje da su glavni izazovi nedostatak veština (37%), integracija sa postojećim sistemima (36%), regulatorna neizvesnost (29%) i finansijska opterećenja (28%).
Drugim rečima, lideri prepoznaju AI kao snažan pokretač rasta i efikasnosti, ali istovremeno pristupaju njenoj primeni oprezno, svesni etičkih, regulatornih i reputacionih implikacija“.
Izveštaj pokazuje i značajan pomak ka digitalnim kanalima komunikacije. Kako se menja medijski pejzaž u Centralnoj i Istočnoj Evropi i šta to znači za kompanije?
„Medijski pejzaž u Centralnoj i Istočnoj Evropi postaje sve razuđeniji i dinamičniji, a svako tržište ima svoje specifičnosti. Jasno je da digitalni kanali preuzimaju primat, što pokazuje činjenica da 49% lidera u CEE regionu planira da dodatno jača svoje digitalno prisustvo, dok svega 19% tradicionalne medije i dalje vidi kao najefikasniji kanal.
Facebook i dalje ima važnu ulogu u poslovnoj komunikaciji, ali kada je reč o dolasku do donosilaca odluka, specijalizovani i strukovni mediji ostaju izuzetno relevantni. Istovremeno, kratki formati, podkasti i autentičan sadržaj prilagođen platformi postaju standard.
Za kompanije to znači da komunikacija više ne može da bude sporadična ili reaktivna. Reputacija se danas gradi kontinuirano, kroz doslednu i transparentnu komunikaciju, jer se svaka poruka gotovo trenutno analizira i ocenjuje”.
Koliko reputacija danas zaista utiče na poslovne rezultate i koje faktore lideri u CEE regionu vide kao ključne za izgradnju poverenja?
„Naše istraživanje pokazuje jednu veoma zanimljivu činjenicu, a to je da 89% poslovnih lidera u Centralnoj i Istočnoj Evropi navodi da reputacija ima direktan uticaj na rezultate kompanije. To reputaciju pozicionira kao poslovnu, a ne samo komunikacionu kategoriju.
Širom Centralne i Istočne Evrope, poverenje potrošača se sve više oblikuje na osnovu korisničkih recenzija i ocena (53%), etičkog ponašanja kompanija (35%) i transparentne komunikacije (29%), a sve manje kroz tradicionalne brend poruke.
Nije dovoljno imati dobru strategiju – potrebno je dosledno usklađivati poruke i postupke. Kompanije koje uspeju da povežu održivost, etiku, energetsku odgovornost i transparentnu komunikaciju sa konkretnim poslovnim rezultatima, gradiće dugoročnu vrednost i otpornost u okruženju koje postaje sve zahtevnije. Uz sve to odlično poznavanje lokalnog konteksta i prilagođavanje poruka specifičnim uslovima i ciljnim grupama je ključno”.
Energetika i održivost izdvajaju se kao važna tema u izveštaju, posebno u Centralnoj i Istočnoj Evropi. Koliko su ovi faktori presudni za poslovanje u 2026. godini?
„Energetska pitanja u Centralnoj i Istočnoj Evropi imaju dodatnu težinu zbog specifičnog geopolitičkog konteksta. Istorijska, a u nekim zemljama i dalje prisutna zavisnost od ruskih energenata, kao i blizina rata u Ukrajini, posebno utiču na tržišta poput Poljske i Rumunije. To se jasno vidi i u rezultatima istraživanja – 83% poslovnih lidera u CEE regionu zabrinuto je zbog rasta troškova energije i nestabilnosti u snabdevanju, što je iznad globalnog proseka od 76%.
To pokazuje da energetika više nije samo operativno pitanje, već strateško. Istovremeno, kako zemlje regiona ubrzavaju prelazak na obnovljive izvore, raste i značaj održivosti u poslovnim strategijama. Gotovo polovina lidera očekuje da će ekološka održivost imati veću težinu u korporativnim prioritetima, podstaknuta regulatornim okvirom i rastućim interesovanjem potrošača.
U takvom okruženju, kompanije koje održivost integrišu u osnovnu strategiju – od upravljanja energijom do investicionih odluka – biće u stabilnijoj poziciji da očuvaju kredibilitet i dugoročnu održivost poslovanja. Danas je to pitanje ne samo troškova, već i društvene dozvole za poslovanje”.
