(foto: DIDS)
Marketing je danas jedna od glavnih mašina za pretvaranje prirodnih resursa u đubre, naših tela u bolest i naših umova u glupost. Zato opasnost vidim u nezajažljivoj, neutaživoj, neograničenoj gladi za zaradom po svaku cenu, bez obzira na jasne posledice po naše bližnje i širi svet oko nas.
Tako je na naše pitanje: U čemu vidi najveću opasnost za opstanak etike u marketingu – odgovorio Lazar Džamić, strateg za digitalni i brend marketing, koji će 16.marta učestvovati na konferenciji DIDS (Dan internet domena Srbije). Tema konferencije je Etika i tehnologija, a Lazar Džamić u intervjuu za www.magazinbiznis.rs ocenjuje da su savremene tehnologije značajno povećale mogućnosti neetičnog ponašanja u marketingu i kaže:
“U suštini, najveći etički izazov modernog biznisa i marketinga nije ‘da li nešto mogu da uradim?’ već ‘da li ovo treba da radim?’. Na primer, hipertargetiranje korišćenjem takozvane OCEAN skale profilisanja ličnosti (primenjene i u Trampovoj kampanji za predsednika i u britanskom Bregzit referendumu). Ukoliko se ima dovoljno podataka (a pametne kompanije ih uvek imaju, ili one koje su prirodno ‘likvidne’ sa podacima, kao što su trgovci, banke, osiguravajuće kuće, e-commerce platforme ili društvene mreže), onda se ulazi u neke vrlo nove i duboke načine profilisanja, sa mnogo moćnijim rezultatima. Za to nam treba od 500-1000 ‘profilnih tačaka’ (data points) po korisniku, a u primerima gore bilo ih je i do 5.000!”
(foto lična arhiva, autor: Nebojša Babić)
Džamić: Mnoge firme koriste NPS (Net Pro,moter Score) da procene da li bi ih korisnici preporučili drugima, ali niko ne koristi NCS (Net Civilisational Score) da provere da li su u agregatu svojih akcija pozitivni ili negativni za svet oko njih.
- Dokle su savremene tehnologije stigle u manipulisanju emocijama?
Takozvane ‘empatičke tehnologije’ su sistemi koji su sve sposobniji da čitaju naša emotivna stanja kroz sadržaje i jezik naših postova. To se odnosi na slike koje postujemo, emojis i reči. Univerzitet u Stenfordu je pre nekoliko godina razvio algoritam koji sa 84% pouzdanosti može da predvidi, na bazi samo jedne slike, da li je osoba gej, a preciznost ide do 91% sa samo pet slika skinutih sa društvenih mreža. Pošto je ovaj deo populacije u većini društva vrlo poželja ciljna grupa (takozvani (‘pink dollar/euro’) jer su obično obrazovaniji i sa većim primanjima od proseka populacije, da li je, onda, etično staviti ovakav filter na vebsajt firme ili platforme? Ili, ako znamo da ljuti ljudi više klikću, dele i komentarišu na društvenim mrežama, dok anksiozni ljudi više kupuju, ako sistem detektuje takva stanja (što Fejsbuk već radi), da li je u interesu Sistema da nas drži u takvim stanjima što duže?
- Ko najviše krši pravila etičnosti u marketingu i zašto?
Trenutno, najviše problema imamo sa velikim tehnološkim platformama, posebno Fejsbukom, i svim firmama koje prodaju proizvode koji razvijaju ili stimulišu zavisnost: kladionice/kockarnice, pića i hrana prezasićena šećerom, naftne kompanije, a posebno i svi koji koriste jednokratne plastične ambalaže ili stimulišu jednokratno korišćenje garderobe. Takođe, i proizvođači zabavnih sadržaja koji stimulišu ’binging’ (duge sesije gledanja), sa raznim ličnim i društvenim posledicama kao što su umor, gubitak koncentracije za druge stvari u životu, apatija i normalizacija raznih problematičnih modela ponašanja.
- A koliko se manipuliše podacima koje mi svuda ostavljamo?
U smislu manipulacije podacima ili interfejsom, skoro svi su u tom čamcu. Podaci se i dalje prikupljaju i analiziraju bez dubljeg znanja korisnika, nema regulacije oko nivoa/dubine analize, a manipulacije interfejsom (takozvani ’Dark UI’) nije čak nigde ni regulisano.
Zašto? Vrlo jednostavno: zbog zarade. Većina tih praksi je profitabilna jer ’ubada’ u razne naše psihološke i emotivne mehanizme. Takođe i zbog naše zaluđenosti neoliberalnim kapitalizmom u kome je sav profit privatan, ali su sve društvene i ekološke posledice tog profita zajedničke, što se vidi i u zakonodavstvu i njegovoj primeni.
- Većina novih tehnologija je stavila čoveka u centar sveta, ali je istovremeno postavila i ciljeve prikupljanja podataka. Kako u tome prolazi etika?
Kao što sam već odgovorio – loše. O etici se trenutno vrlo malo priča u većini upravnih odbora i najčešće se svodi na malo CSR aktivnosti – što je samo mali flaster na veliku ranu koje većina firmi pravi svojim okruženjima.
Što se prikupljanja podataka tiče, mi u Srbiji smo tu slabi jer jednostavno nemamo tu poslovnu kulturu (čak i oni koji već imaju podatke ih vrlo slabo koriste), ali je to jedan od glavnih pravaca delovanja marketinga u svetu. Kada bi mnoge moje bivše klijente pitali šta bi im bila idealna poslovna situacija po pitanju regulacije korišćenja podataka, rekli bi vam ‘bez ikakve regulacije’! Što, naravno, nije dobro jer uvek ima mnogo zloupotreba. Tako da, na neki čudan način, naš restriktivni zakon o privatnosti podataka ovde, u stvari, ima i neke povoljne etičke posledice (pod uslovom da se sprovodi, naravno).
- Može li regulativa (zakonodavstvo) da se stavi u službu etike? Da li je sve što je po zakonu, u marketingu istovremeno i etično? Šta je najbolja opcija?
To jeste jedan od važnih elemenata zakonodavstva, da reguliše i etičnost ponašanja (mnoga ponašnja su regulisana iz tog ugla takođe, kao što je zabrana oglašavanja određenih proizvoda određenim grupama).
Nije sve što je po zakonu istovremeno i etično. Trenutno je zakonski da se prodaje gazirano piće u plastičnoj flaši, ali nije više etično jer ta plastika nas sada sve davi i truje. Zakonski je da se kod nas i dalje na razne načine promovišu cigarete i ‘vejpovi’, ali očigledno nije više etično u većini razumnog sveta. A tu odluku šta da prihvatimo od klijenata, ako su u pitanju agencije, pravimo na bazi naših ličnih etičkih modela. Što se nas tiče, mi smo još daleko od ovakvih razmišljanja, ali kada poredim sa mnogim mojim kolegama u Londonu, mnogi sve više žrtvuju zaradu zbog etike. Neke vrste klijenata sve teže nalaze agencije (pre svega dobre) koje hoće da rade za njih. Takođe, zaposleni u takvim agencijama se manje hvale takvim projektima na Linked Inu, što govori da su svesni etičkih implikacija…
- Kakve trendove u marketingu, zasnovanom na savremenim tehnologijama, očekujete u budućnosti?
Ah, razne, previše za pominjanje ovde… Glas polako zamenjuje ekrane, pametne mašine polako zamenjuju ljudske stratege (posebno za medija planiranje), ali se pojavljuju i novi brendovi koji se takmiče na specifičnoj dobroj društvenoj misiji. Samo što ih je još malo i što su još nedovoljno veliki. Naša ljudska inercija preferira poznato, kao i lako zadovoljavanje impulsa, a ovo poslednje je upravo poslednje što nam i dalje treba…, ocenio je Lazar Džamić u intervjuu za www.magazinbiznis.rs.
Radojka Nikolić
