Kada ćutanje nije zlato

U trenutku kada su ESG tvrdnje pod većim preispitivanjem nego ikada, a oprez sve češće prerasta u povlačenje, kompanije se više ne pitaju samo šta da kažu, već da li ono što žele da poruče može da izdrži ozbiljnu proveru. U tom pomaku leži i suština WARM UP HUSH UP 2026, zatvorenog executive masterclassa održanog 20. marta u Beogradu, u Marsh Open Space-u, u okviru platforme Kampanje sa svrhom, saopštili su organizatori.

Ovo nije bio još jedan događaj o održivosti. Bio je to radni format za mali broj senior profesionalaca iz marketinga, korporativnih komunikacija, ESG-a, CSR-a, HR-a, corporate affairs i public affairs funkcija, okupljenih oko pitanja koje postaje sve relevantnije i za biznis i za reputaciju: kada govoriti o održivosti, kako to činiti kredibilno i u kom trenutku tišina prestaje da bude oprez i postaje rizik.

Program su predvodili Solitaire Townsend, co founder i chief solutionist agencije Futerra, koju je The Guardian opisao kao „vodeći međunarodni glas u oblasti komunikacije održivosti“, dr Tamara Vlastelica, redovna profesorka Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, istraživačica i predavačica na osnovnim, master i doktorskim studijama iz oblasti marketinških, korporativnih i medijskih komunikacija, i Jamie Rusby, ekspert za održivost i komunikaciju održivosti, sa iskustvom u vođenju sustainability strategy, policy i communications funkcija u IKEA Group i VELUX Group.

Kroz okvir Hide, Pride or Slide, praktičnu primenu u Executive Decision Lab formatu i razmenu mišljenja među učesnicima, WARM UP HUSH UP 2026 ponudio je ne samo razumevanje rizika greenwashinga i greenhushinga, već i konkretnije načine da se o održivosti komunicira kredibilno, međufunkcionalno i iz stvarne unutrašnje transformacije organizacije.

Učesnici nisu dobili samo uvid u rizike, već i konkretnije smernice za to kako da procenjuju spremnost tvrdnji, usklađuju funkcije unutar organizacije i donose sigurnije odluke o komunikaciji održivosti. Upravo u tome bila je vrednost zatvorenog formata: tema nije ostala na nivou reputacionog narativa, već je prevedena u konkretne dileme, kriterijume i načine odlučivanja koje kompanije mogu da primene i interno.

„Sustainability ROI znači da održivost posmatramo kao poslovnu vrednost i kao ulaganje koje jača dugoročnu otpornost biznisa, zajednice i zaposlenih. Ključno pitanje za svaku organizaciju jeste kome zaista donosi vrednost i koji je njen stvarni value proposition. Kada je ta vrednost jasna, relevantna i autentična, kompanije ne moraju da ostanu u ‘hide’ zoni, već mogu da pređu u ‘pride’ – u odgovornu i kredibilnu komunikaciju zasnovanu na suštini, a ne na površini“, izjavila je Solitaire Townsend.

Za tržišta poput Srbije i regiona, gde se očekivanja u oblasti održivosti ubrzano menjaju, ali se i dalje lome kroz specifičan regulatorni, tržišni i organizacioni kontekst, to je važna razlika. Problem više nije samo u greenwashingu. Sve češće je reč o greenhushingu: situacijama u kojima kompanije, iz straha od reakcija, provere ili reputacionih posledica, prestaju da komuniciraju čak i onda kada imaju stvaran doprinos koji bi trebalo da bude vidljiv.

„Naša ideja bila je da pomognemo kompanijama da o održivosti komuniciraju odgovorno i da odluke o komunikaciji donose promišljeno i efikasno, tako da njihov uticaj bude i vidljiv i suštinski. WARM UP HUSH UP 2026 bio je poziv na autentičnu i kredibilnu komunikaciju koja se ne skriva, već se sa punim pravom ističe“, izjavila je Tijana Adamov Ignjatović, osnivačica platforme Kampanje sa svrhom i inicijative Žute Patalone.

Upravo tu se tema komunikacije spaja sa temom unutrašnje transformacije. Održivost više ne može da se tretira kao izdvojena reputaciona agenda niti kao sadržaj koji jedan tim samostalno iznosi na tržište. Da bi bila kredibilna, ona mora da počiva na intersektorskom razumevanju i međufunkcionalnom radu između marketinga, ESG-a, pravnih, HR i komunikacionih funkcija.

„Rastući regulatorni pritisak na zelene tvrdnje, sve veći skepticizam potrošača i politizacija ESG tema doveli su do toga da neke kompanije oklevaju da komuniciraju održivost, pa čak i da se povlače iz svojih obaveza. To je razumljiva, ali dugoročno rizična reakcija. Strukturni pokretači klimatske akcije, energetske tranzicije i potražnje za održivijim proizvodima i dalje su snažni. Kompanije koje će biti uspešne u ovom okruženju biće one koje neće podleći tišini, već će nastaviti da inoviraju, jačaju otpornost i investiraju u jasne i kredibilne komunikacione okvire koji mogu da izdrže proveru i očuvaju poverenje“, izjavio je Jamie Rusby.

Najvažniji zaključak ovogodišnjeg izdanja možda je i najneprijatniji: kredibilna ESG komunikacija ne nastaje iz bolje formulacije poruke, već iz ozbiljnije unutrašnje spremnosti organizacije. Iz jasnijih kriterijuma. Iz bolje saradnje između funkcija. Iz spremnosti da se održivost tretira kao pitanje poslovne strategije, a ne samo vidljivosti, navodi se u saopštenju za javnost.