Tržište mleka u našoj regiji ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže proizvode koji su ukusni, pogodni za svakodnevnu konzumaciju, a pre svega – zdravi. Istraživanje kompanije Tetra Pak iz maja 2025. godine sprovedeno u Poljskoj, Hrvatskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj potvrđuje da je mleko sa dodatnom vrednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj industriji. Nalazi pokazuju da su potrošači spremni da plate više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mleko obogaćeno proteinima, vitaminima i mineralima stiče priznanje kao prirodna „superhrana“, spajajući tradicionalne sastojke sa modernim očekivanjima, navodi se u saopštenju za javnost.

Nove potrebe potrošača: zdravlje, energija i imunitet

Prema istraživanju kompanije Tetra Pak, 34% potrošača u Istočnoj Evropi pokazuje interesovanje za kupovinu mleka sa dodatnom vrednošću. Najpoželjniji dodatni sastojci su kalcijum i vitamini (po 53%), a zatim proteini (40%). Kupci takođe traže proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i varenje (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) i blagotvorno deluju na zdravlje srca (17%). Funkcionalno mleko postaje prirodan odgovor na ove promenljive potrebe — nudeći 8 grama visokokvalitetnih proteina po čaši, zajedno sa kalcijumom, fosforom i vitaminom B12. Potrošači sve više očekuju čiste liste sastojaka, transparentno označavanje i odsustvo veštačkih dodataka. Varijante mleka sa niskim udelom masti, bez laktoze i organske takođe dobijaju na popularnosti.

Poljsko i istočnoevropsko tržište: Zajednički trend, različiti prioriteti

Analiza potrošačkih trendova u pet zemalja – Srbiji, Poljskoj, Hrvatskoj, Mađarskoj i Slovačkoj – pokazuje da, iako zrelost tržišta varira između država, smer promena je dosledan: potrošači se sve više okreću funkcionalnom mleku.

U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik konzumira funkcionalno mleko duže od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijumom, vitaminima i proteinima raste — posebno u kontekstu podrške imunološkom sistemu i zdravlju kostiju. U poređenju sa drugim zemljama, poljski potrošači češće piju mleko sa dodatnom vrednošću tokom ručka, popodnevnih užina i večere. Formati „to go“ takođe postaju sve popularniji, percipirani kao brz i zdrav obrok tokom dana. Činjenica da obogaćeno mleko ne sadrži veštačke dodatke ključna je, naročito za one koji su zabrinuti zbog previše prerađene hrane u svojoj ishrani.

U Hrvatskoj čak 75% potrošača kaže da bira mleko sa dodatnom vrednošću kao komplementarni proizvod svojoj ishrani. Tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bio proizvode sa transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mleka vitaminima i mineralima — posebno onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunološki sistem — dobro se uklapa u lokalne preferencije.

Srbija je zrelo tržište: 39% potrošača pije funkcionalno mleko već više od četiri godine, a 83% ga smatra dodatkom tradicionalnom mleku. Istraživanje takođe pokazuje da srpski potrošači najčešće piju mleko sa dodatnom vrednošću uz doručak, i to ga pretežno konzumiraju kod kuće (čak 98%), naročito u poređenju sa zemljama poput Poljske i Mađarske gde su „to go“ formati sve zastupljeniji.

Ono što je takođe interesantno je da, u poređenju sa ostalim zemljama, istraživanje ukazuje na to da potrošači u Srbiji pokazuju najveću spremnost za kupovinu mleka sa dodatnom vrednošću. Takođe, proizvodi obogaćeni vitaminima, proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, posebno u premijum segmentu, uključujući formate za bariste.

U Mađarskoj, 61% potrošača bira mleko sa dodatnom hranljivom vrednošću, što ga čini tržišnim standardom. Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda sa raznovrsnim ukusima. Sastojci poput kalcijuma, vitamina i proteina su među najtraženijima.

U Slovačkoj sve više ljudi bira mleko bez laktoze i mleko sa niskim udelom masti. Čak 34% potrošača redovno pije mleko sa dodatnom vrednošću više od četiri godine, što ukazuje na razvijenu naviku uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu ishranu. Na ovom tržištu posebno su važni proizvodi koji podržavaju zdravlje domaćinstva, sa jednostavnim sastojcima i visokom hranljivom vrednošću.

Mleko koje spaja tradiciju i savremenost

Funkcionalno mleko usklađuje se sa globalnim trendom spajanja tradicije i savremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mleka – prirodne proteine i ključne mikronutrijente – dok sa druge strane ispunjava današnja očekivanja usmerena na zdravlje. Istraživanje kompanije Tetra Pak potvrđuje da mleko sa dodatnom vrednošću nije prolazni trend, već trajna promena u načinu na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića.

U vreme kada su zdravlje, ukus i dobrobit glavni prioriteti, mleko i funkcionalni proizvodi postaju prirodan izbor za rastuću publiku. Za mlečni sektor, ovo predstavlja priliku za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama modernog načina života, kaže Mauricio Contreras, direktor marketinga za Istočnu Evropu u kompaniji Tetra Pak.

Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača. Istraživanja kompanije Tetra Pak potvrđuju da potrošači sve više obraćaju pažnju na to da li je ambalaža jednostavna za korišćenje, praktična i vizuelno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“ dobija na zamahu, a zadovoljstvo se meri ne samo onim što je unutar pakovanja, već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osećaj držanja ambalaže u ruci, koliko se lako otvara i ponovo zatvara te da li je celokupno iskustvo prijatno.

Osim funkcionalnosti, potrošači takođe sve više naglašavaju uticaj ambalažnih materijala na životnu sredinu. Kompanije Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio održivija ambalažna rešenja. Kompanija godišnje izdvaja 100 miliona evra za ostvarenje ovog cilja i planira da zadrži taj nivo ulaganja u narednim godinama, istovremeno nastavljajući da održava najviše standarde bezbednosti hrane i kvaliteta proizvoda.