Prof. Galjina Ognjanov: Iz marketinškog ugla gledano, na ovim izborima pobedila je istina

Autor: Radojka Nikolić

„Kampanje dva najveća rivala kombinovale su, u velikoj meri, tradicionalne i digitalne medije, pri čemu su, ovoga puta, digitalni mediji odneli značajnu prevagu u tzv. medijskom miksu, posebno kad je reč o Studentskom pokretu i njihovoj Studentskoj listi – Studenti pobeđuju! Upravo ta činjenica predstavlja možda najveću specifičnost i ostavlja najjači utisak, kad je reč o političkom marketingu koji smo videli“, ocenjuje Galjina Ognjanov, profesorka marketinga i marketinških komunikacija i odnosa sa javnošću na beogradskom Ekonomskom fakultetu u razgovoru za www.magazinbiznis.rs

Odgovarajući na pitanje o tome šta smo videli u političkom marketingu koji je korišćen u kampanjama za parlamentarne izbore održane 25. oktobra 2026. godine, profesorka Ognjanov kaže da se kampanja viđena u periodu održavanja parlamentarnih izbora u Srbiji 2026. godine može se oceniti kao specifična i neuobičajena iz više razloga.

„Prvo, samo trajanje kampanje je bilo kratko: ona je trajala samo 45 dana, koliko je zakonom predviđeni minimalni rok od raspisivanja izbora do njihovog održavanja.

Drugo, jedan broj političkih stranaka i aktera je ostao skoro nevidljiv usled intenzivnih kampanja političkog marketinga dva najveća rivala – tada vladajuće partije SNS i novog političkog pokreta personifikovanog kroz izbornu listu Studentska lista – Studenti pobeđuju!

Klasične kampanje zasnovane na prilično retkim televizijskim, radijskim i drugim oglasima, postavljenim na bilbordima i banerima kojima su pribegle manje političke stranke, nisu dale značajan efekat, ostavivši njihove sponzore ispod cenzusa”.

Kako ocejujete komuniciranje sa javnošću u političkom marketingu koji smo videli?

„Logično je bilo da se studenti putem društvenih mreža i medija obraćaju svojim vršnjacima među kojima je većina njih u situaciji da na izbore izlazi prvi put (tzv. first time voters). Ipak, videli smo da je veliki deo lokalne populacije, tj. veliki broj glasača, prihvatio da se o studentskom pokretu informiše, pa samim tim i navikao da izborne poruke prima putem društvenih mreža i medija.

Instagram je tako za prosečnog glasača postao dominantan medij informisanja, te se može reći da je upravo taj kanal komunikacije bio ključan za pridobijanje preko 2,3 miliona glasova širom Srbije, ali i u dijaspori“.

Galjina Ognjanov: Instagram je za prosečnog glasača postao dominantan medij informisanja, te se može reći da je upravo taj kanal komunikacije komunikacije bio ključan za pridobijanje glasača

Kakva je komunikacija sa javnošću karakterisala dva najvažnija učesnika – Srpsku naprednu stranku a kakva Studentsku listu? 

„Donekle sam već pomenula korišćenje medija i njhovo kombinovanje, kako bi se poslale poruke građanima – glasačima na parlamentarnim zborima. Ipak, treba napomenuti da je SNS snažniji akcenat stavila na medije koje po pravilu prate stariji građani, uključujući štampane medije (i njihove digitalne platforme) i elektronske medije tabloidnog karaktera. To su upravo oni mediji koji su se godinama unazad isticali svojom nedvosmislenom podrškom vladajućem režimu SNS-a i koje je kritička javnost nazivala ’propagandnim sredstvima’ vlasti.

Za razliku od toga, Studentski pokret od početka je prednost dao društvenoj mreži Instagram, dok su u kasnijim fazama kampanje uključeni i tradicionalni mediji, kao i klasični video oglasi na javnim medijskim servisima i nezavisnim televizijama N1 i Nova, ali i bilbordi postavljeni na najprometnijim lokacijama u gradovima širom zemlje“.

Galjina Ognjanov: Kreativna rešenja Studentskog pokreta bila su zasnovana na lucidnom humoru, ponekad s vrlo odmerenom dozom ironije i sarkazma, ali uvek u pozitivnom tonu koji je budio i negovao optimizam i pobednički duh.

Kako komentarišete kreativna rešenja koja smo videli?

„Upravo se ističe sadržaj poruka i njihova kreativna rešenja. U tome je Studenski pokret predstavljao jedan potpuno novi, remetilački (engl. desruptive) faktor na dosadašnjem prostoru političkog marketinga. Kreativna rešenja bila su zasnovana na lucidnom humoru, ponekad s vrlo odmerenom dozom ironije i sarkazma, ali uvek u pozitivnom tonu koji je budio i negovao optimizam i pobednički duh. Poruke su bile raznolike, prilagođene različitim medijima, kreativna dela različitih autora, uključujući studente Fakulteta dramskih umetnosti, ali i drugih fakulteta i univerziteta u Srbiji”.

Kakvi su bili „klasični oglasi“ Studentskog pokreta na tradicionalnim kanalima?

„Kreatori klasičnih oglasa na tradicionalnim kanalima su, očigledno, bili stručnjaci za marketinške komunikacije i kampanje političkog oglašavanja. No, bez obzira na šarolikost pristupa u domenu kreativnih rešenja, jasno je bila vidljiva zajednička nit – sigurna pobeda nad oslabljenim režimom. Dakle, stručnom terminologijom rečeno, bio je to odličan primer jedne integrisane kampanje, koja ni na koji način, bilo kojim svojim delom, nije ostavljala nedoumicu kada je reč o ključnoj poruci“.

Kako ocenjujete kampanju SNS-a?

„Nasuprot kampanje Studentskog pokreta, kampanja SNS-a bila je u potpunosti dezintegrisana. U svojoj osnovi izrazito negativna, kampanja se zasnivala na pretećim porukama, na izazivanju straha. Ipak, u nekim delovima i pojedinim fazama te kampanje, komunicirane su i neke pozitivne poruke i umereni optimizam. Rečju – kampanja je bila izrazito konfuzna. Čak i ključni slogan kampanje ’Ujedinjena Srbija’ izazivao je konfuziju kada se stavi u kontekst koji su kreirali režimski tabloidi – podelu na ’nas i njih’ i pretnje upućene pripadnicima određenih profesija koji će biti kažnjeni ukoliko režim ostane na vlasti (univerzitetski profesori, sudije i tužioci, prosvetni radnici…).

Sve to ostavljalo je prostor da se s pravom postavi pitanje – ko će se, kad i kako u takvoj situaciji ujediniti u Srbiji? Čak i svega nekoliko video oglasa i bilborda koji bi se eventualno mogli izuzeti iz brojnih primera negativne kampanje, i dalje su delimično sugerisali tu duboku podelu i pretnje upućene na vrlo neetičan način“.

Ognjanov: Politička kampanja kojoj smo kao građani bili izloženi na parlamentarnim izborima, često je prelazila granice etičnog, pa i zakonom dozvoljenog.

Kad pominjete etičnost – da li postoje etičke granice u političkom marketingu? Koliko su poštovane u Srbiji na poslednjim izborima?

„Etičke granice postoje uvek i po pravilu bi trebalo da budu postavljene na višem nivou u odnosu na ponašanje regulisano odgovarajućim zakonskim rešenjima (Zakon o oglašavanju, Zakon o političkim strankama, Zakon o finansiranju političkih aktivnosti).

Poštovanjem etičkih normi neguje se dobrobit društva i obezbeđuje zaštita interesa svih građana. Međutim, politička kampanja kojoj smo kao građani bili izloženi na parlamentarnim izborima, često je prelazila granice etičnog, pa i zakonom dozvoljenog. U vezi s nekim konkretnim porukama, pokrenuti su čak i postupci kod nadležnog regulatornog tela za zabranu emitovanja spotova u kojima se koriste deca radi prikazivanja u političkom kontekstu i uticaja na potencijalne birače.

Da li je bilo nekog drastičnog primera probijanja granice etičnosti?

„Potpuno neprimerenom i neetičnom smatram televizijsku reklamu Srpske napredne stranke sračunatu na izazivanje straha kod gledalaca zbog navodnog uvođenja ’hormonskih terapija za decu’. Slobodno mogu da kažem, da je ovo najdrastičniji primer neetičkog, nedozvoljenog, u osnovi izrazito negativnog pristupa u političkom marketingu. Takav pristup je, verovatno, i doprineo lošem utisku, a time i odluci birača da glasaju protiv pomenute stranke na ovim parlamentarnim izborima“.

Kako u političkom marketingu danas prolazi istina?

„Sada, kada je kampanja završena, a konačni rezultati objavljeni, rekla bih da očigledno prolazi veoma dobro. U prilog tome govori činjenica da je najveći broj glasova osvojila lista čiji su inicijatori i tvorci svoju kampanju gradili na objektivnom informisanju i istinitom komuniciranju“.

Kakav je bio uticaj društvenih mreža na birače i ko ih je najbolje koristio?

„Već sam napomenula da je uticaj društvenih mreža bio izrazito značajan. Dva najveća rivala – SNS i SL – obilato su koristila sve društvene mreže za politički marketing. Ipak, ono što je pravilo razliku u korišćenju društvenih mreža, tiče se pre svega sadržaja, odnosno kreativnih poruka.

Dok su poruke koje je slala SNS bile uglavnom preteće, negativne i pretendovale na izazivanje straha, poruke SL bile su izrazito kreativne, mahom zasnovane na lucidnom humoru, inteligentno odabranoj muzičkoj podlozi, optimizmu i pozitivnom pristupu.

Galjina Ognjanov: Digitalna transformacija je doprinela promeni medijskih navika publike i edukaciji jednog značajnog dela populacije

 Šta je donela digitalna transformacija u komunikaciji sa biračima u Srbiji?

„Digitalna transformacija je prvenstveno donela mogućnost informisanja građana u situaciji u kojoj su nezavisni mediji i novinari bili ograničavani i izlagani različitim vrstama pritisaka od strane vladajućeg režima, tj. u situaciji dominacije kontrolisanih medija koji su izveštavali isključivo u korist političke partije na vlasti, na krajnje neobjektivan način.

Digitalna transformacija takođe je doprinela promeni medijskih navika publike. Doprinela je edukaciji jednog značajnog dela populacije i njihovom medijskom opismenjavanju u digitalnom svetu. I u kontekstu političkog marketinga i participaciji građana u demokratskim procesima, digitalna transformacija je zauzela važno mesto“.

Da li se dogodila i kakva evolucija političkog marketinga u Srbiji? Šta smo dobili na javnoj sceni?

„Politički marketing u Srbiji svakako je evoluirao u domenu upotrebe različitih medija i njihovog kombinovanja. Ali, to nije neočekivano, s obzirom na ubrzan razvoj digitalnih medija na globalnom i loklanom nivou. Međutim, mnogo je interesantnija i značajnija činjenica da je došlo do ko-kreiranja oglasnih poruka na društvenim mrežama, jer je nastala saradnja između različitih zainteresovanih aktera koji su se dobrovoljno uključili u kampanju (građani putem društvenih mreža), onih koji su tu kampanju inicirali i vodili u različitim segmentima (studenti) i priznatih stručnjaka (kopirajtera, kreativnih direktora i svih članova kreativnih timova zaduženih za oglašavanje i komunikaciju s javnošću).

Ali, ne treba zaboraviti ni ulogu nezavisnih medija, odnosno objektivnih novinara i urednika koji su u interesu javnosti pratili ovu kampanju i doprinosili njenom publicitetu“, ocenila je profesorka Galjina Ognjanov u intervjuu za www.magazibiznis.rs