MAJK ENTONI: Trend rasta onlajn trgovine je nepovratan

Pandemija je uticala na nagli rast e-trgovine. Kupovinu „iz fotelje“ praktikuju i najveći zagovornici fizičkog odlaska u markete. Kakva je, onda, budućnost trgovinskih lanaca? Britanac Majk Entoni, ekspert za ponašanje kupaca i novih marketinških alata, uveren je da će fizička prodaja opstati, samo će i prodavci i brendovi morati da se prilagode

Ime Majka Entonija, jednog od vodećih stručnjaka za šoper marketing u industriji robe široke potrošnje, dobro je poznato top menadžerima u trgovini, od rodne Velike Britanije do Kine, afričkih država, regiona istočne Evrope. Tokom višedecenijske karijere prešao je put od početnika u sektoru prodaje grickalica i keksa, održavanja kontakata sa ključnim kupcima, da bi po napuštanju Ostrva obavljao upravljačke poslove u kompanijamadobavljačima trgovinskih lanaca u južnoj Africi i istočnoj Evropi.

Na kineskom tržištu prelazi definitivno u vode marketinga, a potom izlazi iz „jestivih“ proizvoda pravo u svet igračaka. Bio je direktor prodaje i marketinga Matela, jednog od najvećih proizvođača igračaka čiji je najpoznatiji proizvod – lutka Barbi.

Posle izvršnih funkcija posvećuje se konsultantskim uslugama. Piše, edukuje, govornik je na konferencijama. Osniva 2005. svoju kompaniju u čijem su portfoliju od multinacionalnih kompanija, poput Koka-Kole i Unilevera, do regionalnih i lokalnih „igrača“. Koautor je bestseler knjige “Shopper Marketing Revolution”, i jedan od pionira ovog marketinškog pristupa.

Sredinom novembra prvi put je boravio u Beogradu kao učesnik konferencije FMCG, u organizaciji časopisa InStor. Interesantno je da je prvi kontakt sa ovim stručnjakom ostvarila srpska startap kompanija Pigmi Titan koja razvija platformu zasnovanu na veštačkoj inteligenciji za nova iskustva u fizičkoj kupovini – Igigi, o kojoj je Ekonometar pisao u junskom broju.

Nekoliko dana uoči dolaska u glavni grad Srbije, Majk Entoni je za čitaoce Ekonometra dao svoje viđenje promena koje neminovno slede fizičkoj prodaji, usled ekspanzije onlajn kanala.

• Tokom pandemije je došlo do naglog rasta e-trgovine. U Srbiji se udvostručila za samo 12 meseci. Hoće li tradicionalna maloprodaja preživeti?

– E-trgovina sigurno predstavlja ozbiljnu pretnju fizičkoj maloprodaji. Međutim, nema dokaza da će način kako se do sada kupovalo – nestati. Pogotovo, što u „novoj realnosti“ pojedine vrste fizičke maloprodaje u stvari napreduju. Na trgovcima je da se prilagode. Oni koji to ne učine dovešće u pitanje svoju egzistenciju.

Ključni razlog zašto se sve dešava je promena ponašanja. Kupci se ne ponašaju više isto kao ranije. Na primer, prodavci prehrambenih proizvoda suočavaju se sa smanjenjem broja artikala u prosečnoj korpi. Ljudi dolaze u objekte ali fragmentirano kupuju; idu za različite proizvode u različite prodavnice. Dolazi do pada prometa. Da bi to sprečili pokušavaju da se takmiče cenama sa onlajn konkurencijom. Na mnogim tržištima cene proizvoda u fizičkoj i onlajn prodaji su izjednačene. Dolazi do smanjenja prihoda i trenutno najveći izazov fizičkoj maloprodaji jeste finansijska održivost objekata. Najveći izazovi na koje trenutno moraju da odgovore fizičke trgovine su: povećana konkurencija kroz cene, smanjeni prihod po objektu i povećani zahtevi za ulaganje u sopstvene onlajn kanale.

• Koje poteze bi trebalo da preduzmu prodavci i brendovi, da ne gube kupce i profit?

– Prodavci moraju najpre da prihvate činjenicu da će izgubiti deo dosadašnjih kupaca. Moraju napustiti način razmišljanja da se obraćaju svima. Najvažnije pitanje koje bi u maloprodaji trebalo da se postavi jeste „kog kupca želim da osvojim?“ Ili realnije „ kog kupca mogu da osvojim?“ Ključ je u razumevanju različitih segmenata, grupa kupaca, ciljanje na njih, a zatim prilagođavanje ponude kroz način kako ti kupci žele. Naravno, sa cenovnom politikom koja je i dalje presudna. Istovremeno, uz odluku da se ne obraća pažnja na one kategorije koje jednostavno više ne mogu pridobiti. Tokom karijere bio sam svedok da je upravo najveći problem trgovcima prihvatanje da neke kategorije kupaca jednostavno nikada neće osvojiti. Bolje je da se usredsrede na zadržavanje, osvajanje onih koji imaju veliku vrednost, nego da jure sve.

• Kako šoper marketing može da pomogne?

– Procesima kao što su razumevanje kupaca, ciljanje tačno određenih kategorija kupaca i stvaranje iskustva kupovine koje im se dopada. Šoper marketing omogućava prodavcima da duboko zađu u razumevanje kupčevih želja i onda ulože sve napore da ispune te želje. Isto važi i za brendove.

Šoper marketing olakšava i brendovima i trgovačkim lancima da poboljšaju performanse svega što čini široku paletu jednog iskustva kupovine: od toga kako se postavljaju proizvodi na police, gde se izlažu, do upotrebe znakova i poruka. Jednostavno rečeno, pomaže da se usredsrede na aktivnosti i kanale koji obezbeđuju maksimalni prihod i povraćaj novca uloženog u marketing.

Bregzit doneo više minusa

• Januara 2022. navršava se prva godina od Bregzita. Šta su minusi, a šta plusevi u ekonomiji Ostrva posle izlaska iz EU?

– To je prilično obimna tema! Imam svoje viđenje i, generalno, uočavam više negativnih nego pozitivnih stvari. Bio sam privilegovan da putujem svetom. Živeo sam i radio u različitim zemljama i kulturama, te smatram da su integracije korisnije od bilo kakvog odvajanja. Filozofski, naginjem globalizaciji, zajedništvu. Poštujem i razumem težnju za nezavisnošću, ali generalno smatram da su integracije korisnije.

U domenu ekonomije, tek će biti značajnih pritisaka. Posebno ako Vlada nastavi sa trenutnom strategijom. Granice, carina, smanjena sloboda kretanja… sve utiče na povećanje troškova: bilo da se radi o povećanju troškova rada, držanju većih zaliha kako se lanci snabdevanja produžavaju, više birokratije. Čini mi se da je u Velikoj Britaniji potcenjena činjenica koliko su naši lanci snabdevanja integrisani sa EU.

• Radili ste širom sveta, na pozicijama koje su podrazumevale razvoj globalnih strategija ali i specifična tržišta Kine, Afrike, istočne Evrope. Da li je ritejl danas potpuno globalizovan?

– Svaki put kada sam radio u različitim zemljama, tržištima, pronalazio sam mnogo sličnih stvari ali uočavao i one koje su autentične. Globalni maloprodajni trendovi jesu slični: e-trgovina raste, naviru diskonteri, male prodavnice prehrambenih proizvoda i prodavnice rastu – ali se tempo tih promena i faze razlikuju. Na primer, Kina je izuzetno napredna u segmentu maloprodajnog tržišta, sa dobro razvijenim etrgovinskim ekosistemima. Tamo se primenjuje mnoštvo eksperimentalnih maloprodajnih kanala koji su još uvek u fazama testiranja. Tržišta poput Velike Britanije imaju snažan sektor velikih prodavnica prehrambenih proizvoda i koji je uspešno otvorio vlastite kanale onlajn poslovanja. U Indoneziji najveći fizički kanali su minimarketi. Hipermarketi i supermarketi su nerazvijeni, imaju mali udeo na tržištu. Sve je više diskontnih radnji, njihova prisutnost varira širom sveta, ali generalno rastu.

Ponašanje kupaca se razlikuje iako postoji određena vrsta uniformnog, stvari koje se mogu predvideti na svim kontinentima.

• Prvi put ste u Srbiji. Šta ste pomislili kada Vas je pre dve godine kontaktirala naša mala IT firma koja razvija inovativni proizvod baziran na veštačkoj inteligenciji – Igigi, pomoćnik u kupovini?

– Da budem iskren, kada su me kontaktirali članovi Igigi tima nisam previše očekivao. Na nedeljnom nivou dobijam predloge i rešenja ljudi koji tvrde kako razvijaju mehanizme koji će napraviti „revoluciju“ u maloprodaji. Najčešće su iz SAD, Velike Britanije ili Kine. Poziv iz Srbije je bio još manje obećavajući. Ali, kada sam obavio razgovor, jako sam se zainteresovao. Ovo je bilo nešto potpuno drugačije. Igigi je jedno od malobrojnih rešenja koje sam video i koje je zaista usmereno na kupce. Bazirano je na veštačkoj inteligenciji, savremena tehnologija je iskorišćena za bolje razumevanje kupaca, angažuje ih u samom procesu kupovine. Istovremeno prikuplja informacije o reakcijama kupaca i na osnovu njih „uči“ i Igigi.

• Koliko tehnološka rešenja poput srpskog haj-tek asistenta, pomažu aktuelnim izazovima?

– Pomažu višestruko. Trgovački lanci su danas pod velikim finansijskim pritiskom i primena tehnoloških rešenja može uticati na smanjenje različitih troškova.

Srpski Igigi, na primer, beleži reakcije hiljade kupaca na jednom prodajnom mestu čime pomaže da se gradi razumevanje sa kupcima na samom mestu fizičke kupovine – u prodavnici. Tu mu je uloga pomagača brendovima i prodavcima da kreiraju efikasnija i prilagođenija rešenja. Istovremeno, sarađuje sa kupcima, pomaže im, daje poruke… Sve to pruža bolje iskustvo kupovine.

• Kakva su Vaša očekivanja – koji trendovi će obeležiti trgovinu u 2022?

– U narednih nekoliko godina nastavlja se rast onlajn maloprodaje i generalno etrgovine. Nemojte sumnjati da će sa prestankom pandemije trend biti prekinut. Očekujem etabliranje diskontnih lanaca globalno. A ponašanje pri kupovini će nastaviti da evoluira ka korišćenju više kupovnih kanala, doći će do sve veće diferencijacije i do daljeg smanjenja količina i raznovrsnosti proizvoda u korpi.

A. Mirković