– Potrebno je da maksimalno koristimo svoju intuiciju u razvoju kreativnih rešenja, i kao menadžeri i kao kreativne agencije. Ali, kada dođemo do testiranja, taj deo moramo da prepustimo potrošačima, jer mi ne znamo kakav će to udeo da izvrši na nesvesni deo bića potrošača. Upravo tu moramo da koristimo neuromarketing istraživanja. Neuromarketing je sveti gral 21. veka. On je egzaktna nauka u funkciji marketinga, kreativnosti, odnosno u funkciji unapređenja potrošačkog iskustva i brenda, rekao je Darko Lukić, koselektor Vivaldi foruma, u svom predavanju „Da li je neuromarketing sveti gral 21. veka“. Svojom argumentacijom i marketinškim iskustvom odgovorio je da, praktično – jeste.
Darko Lukić
Lukić je podsetio na knjigu „Brand Sense“ Martina Lindstroma, jednog od najpoznatijih neuronaučnika koji je marketare upozorio da treba da pređu sa dvodimenzionalnog na petodimenzionalno pozicioniranje. „Moramo da pređemo sa dva čula na pet čula, jer treba da koristimo taktilnost, miris, odnosno, sva čula”, rekao je Lukić.
On podseća da se obrati pažnja: naš nesvesni deo bića nije neinteligentan, nego je i te kako inteligentan. I to neuronauka danas dokazuje.
“Danas, mi kao marketari moramo da razumemo te stvari, jer kada se rade istraživanja ponašanja potrošača, oni i ne znaju šta ih motiviše, ni zašto nešto rade. I to je normalno, oni ne znaju i ne lažu vas zašto su nešto uradili, kada ih pitate u nekoj anketi. Prema istraživanju Univerziteta Cornell iz Njujorka, mi dnevno donesemo 35.000 odluka. Zamislite, kada bismo razmišljali o svakoj odluci: da li da izađemo iz kuće ili ne, na koja ćemo vrata da izađemo… Pa, mi ne bismo izašli iz kuće ili iz nekog prostora veoma dugo, kada bismo svesno donosili tolike odluke. Zato je sve automatizovano da bi brže išlo i da bismo imali energije za druge životne funkcije”, naveo je Lukić.
Koristite neuromarketing
Ljubica Vukčević, rukovodilac analitike u kompaniji Direct media, u prezentaciji “Neuromarketing i korišćenje socijalnih medija” ocenila je da oni koji koriste tehnike neuromarketinga bolje razumeju kuda da usmeravaju novac – u koje medije i na koje društvene mreže. “Uz pomoć neuromarketinga, lakše ćete proceniti da li je sadržaj vašeg brenda relevantan vašoj ciljnoj grupi na društvenim mrežama ili ne. Da li da plaćate oglašavanje na Fejsbuku i Instagramu, koji i kakav sadržaj da plasirate i koga će to zanimati”, objasnila je Vukčevićeva.
Kako je ocenio, neuromarketing je spoj marketinga, psihologije i neuronauke. “Namerno ne kažem neurologije, jer se ta nauka bavi osobama sa određenim zdravstvenim problemima, a neuronauka se bavi zdravim osobama. Termin neuronauka se pojavio oko 2000. godine, pod tim nazivom. Vrlo interesantno je da se 2004. pojavio urađen najinteresantniji naučni rad, gde je testirana Coca-Cola, u odnosu na Pepsi Colu, koji se zove Pepsi čelendž. To me inspirisalo da se bavim time u doktorskoj disertaciji o neuromarketingu, koju radim sada”, objasnio je Lukić.
Nesvesno odlučivanje
Darko Lukić je naveo istraživanje sa Harvarda, prema kojem se 95 odsto odluka donosi nesvesno. Poznato je da mozak za sedam do 11 sekundi donosi odluku na nesvesnom nivou, pre nego što mi tih odluka postanemo svesni. To je veoma uzburkalo naučnu javnost i, prema Lukićevim rečima, vodi se polemika o tome da li čovek, kao ljudska vrsta, uopšte ima slobodnu volju. O tome polemišu neuronaučnici, fizičari i filozofi.
On je naveo istraživanje o neuronauci rađeno 2004., tako što su, korišćenjem magnetne rezonance, ljudima davani naizmenično da piju Coca-Cola i Pepsi. I bez obzira na to da li su probali jedno ili drugo piće, tek kada im je rečeno koje piće su probali, palili su se isti centri. Lukić navodi da se to u literaturi zove “placebo efekat brendinga”:
“Nije važno samo šta brend donosi, nego kakvo je naše subjektivno očekivanje od brenda. Ako mislimo da pijemo Coca-Colu, to je ekvivalentno tome da pijemo Coca-Colu, isti se centri u mozgu pale. U suštini, važno je da u neuromarketingu možete da upravljate pažnjom ljudi kada razvijate rešenja. Ako imate dovoljno velik finansijski budžet, preporuka je da radite neuronaučna istraživanja, jer će vam koristiti. Potrošači, prosto, ne znaju šta ih motiviše za kupovinu određenih proizvoda!” – ocenio je Darko Lukić.
