Piše: Jovana Obradović, senior biznis analitičar u Egzakta Advisory

Evidentno je da živimo u vremenu u kom veštačka inteligencija (engl. Aritificial Intelligence – AI) beleži ogroman napredak i nalazi svoju primenu u različitim industrijama, uključujući i one kreativne. Kao neko ko je započeo svoju karijeru u sektoru marketinga i ko veruje da između reči kreativnost i marketing stoji znak jednakosti čiji je nosilac čovek, ne mogu a da se ne zapitam da li će i u kojoj meri veštačka inteligencija moći da zameni ljudsku kreativnost, originalnost i inovativnost u ovoj industriji?

Na osnovu jednog od primera koji dolazi iz prakse ustanovljeno je da korišćenjem AI može da se automatizuje do 80% rutinskih zadataka koji se odnose na obradu podataka i njihovu validaciju, čime se marketing stručnjacima štedi vreme, odnosno omogućava im da se posvete kreativnom i strateškom aspektu posla.

Jasno je da veštačka inteligencija poseduje sposobnost brze obrade velike količine podataka na osnovu kojih mogu da se dobiju značajni uvidi ili preporuke relevantne za oblast marketinga, kao i da uz pomoć veštačke inteligencije mogu da se automatizuju zadaci koji se ponavljaju, zbog čega su mnoge kompanije i marketinški timovi ubrzano usvojili inteligentna tehnološka rešenja. Na osnovu jednog od primera koji dolazi iz prakse ustanovljeno je da korišćenjem AI može da se automatizuje do 80% rutinskih zadataka koji se odnose na obradu podataka i njihovu validaciju, čime se marketing stručnjacima štedi vreme, odnosno omogućava im da se posvete kreativnom i strateškom aspektu posla. Pored toga, poznato je da korišćenjem veštačke inteligencije može da se predvidi najefikasniji način plasmana kampanje, odnosno najbolja kombinacija marketing kanala kojom se dolazi do ciljne grupe, čime može da se maksimizira ROI (Return On Investment) marketinške strategije. U prilog tome govore i studije koje pokazuju da marketing zasnovan na veštačkoj inteligenciji može da dovede do povećanja prodaje za skoro 15%, kao i do smanjenja troškova za oko 10% (Accenture). Takođe, vidimo da AI ima sposobnost i da generiše različite sadržaje koji su tradicionalno deo copywriting-a. Ali, postavlja se pitanje da li AI, ukoliko može da radi samo ono za šta je programirana, odnosno da generiše ideje na osnovu prethodnih podataka i algoritama, može da bude dovoljno „pametna“ da razume ljudske emocije, motivaciju i preferencije i kreira kampanju koja će za rezultat imati dublje povezivanje sa ciljnom grupom i stvaranje trajnog uticaja i poverenja u brend?

I veštačka inteligencija i kreativnost imaju važnu ulogu kada je reč o nastojanju da se poveća svest o nekom brendu.

Ne mogu da poreknem da AI ima potencijal da u velikoj meri doprinese efikasnosti i efektivnosti u marketing industriji, šta više, jasno je da brzina, efikasnost i personalizacija imaju značajnu ulogu u kreiranju pozitivnog korisničkog iskustva, zbog čega je korišćenje veštačke inteligencije za predviđanje potražnje i donošenje odluka baziranih na podacima neophodno. Takođe, korišćenje AI kao alata za automatizaciju svakodnevnih zadataka može značajno da olakša rad svima koji posluju u ovoj industriji, ali verujem da, ma koliko moćna i napredna bila, veštačka inteligencija (bar još uvek) nije u stanju da zameni ljudsku kreativnost. A izgleda da i mnogo stručniji od mene imaju sličan stav, budući da postoje različite studije, među kojima su i studije kompanije Adobe i Forbes, koje su pokazale da oko 85% ispitanika koji se bave kreativnim zanimanjima smatra da razvoj novih tehnologija zasnovanih na veštačkoj inteligenciji ne predstavlja pretnju njihovim poslovima, jer duboko veruju da je istinska kreativnost ljudska karakteristika koja će imati sve veći značaj u budućnosti, odnosno da samo 16% marketinških stručnjaka veruje da veštačka inteligencija može u potpunosti da zameni ljudsku kreativnost u marketingu, dok većina smatra da ju je najbolje koristiti za podršku i unapređenje ljudske kreativnosti, bez pokušaja da je zameni.

Veštačku inteligenciju treba prigrliti kao značajan alat u sadašnjosti, a još više u budućnosti marketinške industrije. Drugim rečima, AI treba da bude obavezan, ali pomoćni deo svakog marketing tima, dok će glavnu ulogu zadržati prirodna inteligencija, bar još neko vreme.

Da li to znači da stručnjaci i kreativni ljudi iz oblasti marketinga treba u potpunosti da se okrenu veštačkoj inteligenciji ili da je zanemare u svom poslovanju? Ni jedno, ni drugo. I veštačka inteligencija i kreativnost imaju važnu ulogu kada je reč o nastojanju da se poveća svest o nekom brendu. Iako je lako poverovati da bi jedno trebalo da isključuje drugo, to je zapravo daleko od istine, jer najveći benefiti nastaju upravo kada dođe do spajanja AI i ljudske kreativnosti. Možda AI ne može da smisli nove originalne ideje i koncepte, zbog čega će ljudska kreativnost još dugo imati ključnu ulogu u industriji, ali veštačku inteligenciju treba prigrliti kao značajan alat u sadašnjosti, a još više u budućnosti marketinške industrije. Drugim rečima, AI treba da bude obavezan, ali pomoćni deo svakog marketing tima, dok će glavnu ulogu zadržati prirodna inteligencija, bar još neko vreme. Na kraju, ključno je zapamtiti da veštačka inteligencija i ljudska kreativnost nisu konkurentni, već komplementarni delovi marketinga.