Dejv Trot u Beogradu: Moć je u jednostavnosti i u zdravom razumu

Autor: Radojka Nikolić

 

Tokom četrdeset godina karijere Dejv Trot (Dave Trott), Englez iz Pekama, dela Londona poznatog po Del Boju, Rodniju i družini, proslavio se kao kopirajter, kreativni direktor i osnivač inovativnih advertajzing agencija. I dalje uživa ugled kreativnog lidera u svetu advertajzinga, a njegov pristup stvaralaštvu sadržan je u formuli da je moć u jednostavnosti i zdravom razumu kojim se može izaći iz kruga osrednjosti.

U Beogradu je 11. oktobra Dejv Trot bio ekskluzivni gost okupljanja menadžera koje su organizovali Mokrogorska poslovna škola i kompanija Kupujem Prodajem, čiji su vodeći ljudi – Srđan Janićijević i Bojan Leković, takođe govorili o svojim iskustvima iz poslovnog sveta. “Kreativno slepilo” – naziv je treće Trotove knjige koju je nedavno objavila kompanija Kupujem Prodajem, pa je ovo bila i prilika za promociju te knjige, u traganju za odgovorom na pitanje – kako izlečiti kreativno slepilo.

I u ovom gostovanju u Beogradu (prethodno je ovde boravio 2013. godine), Dejv Trot je nastojao da praktičnim primerima predstavi delotvornost kreativnog promišljanja. Prema Trotu, onaj ko kreira sadržaj mora da zna da prvo treba da odredi jasan cilj, a tek nakon toga formu. “Svakodnevno imamo priliku da gledamo predivne oglasne kampanje, koje ističu sjajan rad grafičkih dizajnera i likovnih umetnika, ali su oni uzalud potrošeni, jer je poruka, odnosno cilj oglasa ili video reklame promašen. Bez dobrog cilja ne bi trebalo praviti formu, niti se na nju oslanjati, a to je najčešća greška današnjih agencija i digitalnih medija”, smatra Dejv Trot. Uveren da je “kreativnost svuda oko nas” i da treba znati kada i kako prekršiti pravila, Trot je prošao kroz niz svakodnevnih, životnih primera koji su ponudili novu kreativnost.

Od toga izdvajamo slučaj patika Najki koje je obuo Majkl Džordan. Pod geslom da treba da učinite ono što vam je rečeno da ne radite, Dejv Trot je ispričao sledeće:

„Converse su godinama bile košarkaške patike. Ali, oko 1984. godine, kompanija Najki je odlučila da uđe na košarkaško tržište, iako su do tada imali reputaciju patika za trčanje. Takođe, moderna sportska odeća među decom u to vreme bio je Adidas, pa je Najki bio treći na tržištu: Converse je imao košarku, Adidas je imao uličnu modu. No, Najki je odlučio da spoji modu i košarku, izabrali su zgodnog košarkaša Majkla Džordana i po njemu patike nazvali: Air Jordan. Ali, patike su napravili u crveno-crnoj boji, iako su NBA pravila bila da košarkaške patike budu bele ili 51% bele. Najki je tada postavio pitanje koje ranije niko nije: Šta se dešava ako prekršimo pravilo? Tako su otkrili da će morati da plate kaznu od 5.000 dolara ako prekrše pravilo. Sitnica. Pomislili su: imamo patike na Majklu Džordanu čitavih 48 minuta utakmice, izgledamo potpuno drugačije od svih drugih tamo, svi koji gledaju TV videće naše cipele, i to će nas koštati samo 5.000 dolara?! U tom smislu, to je bila medijska reklama veka! Tako je Majkl Džordan obuo patike, Najki je platio kaznu i u svim utakmicama su nastavili isto. Kamere su bile na Majklovim patikama, a nacija je pričala o Air Jordan patikama. Dakle, to je bio najbolji novac koji je Najki uložio. No, NBA je bila prinuđena da zabrani crne i crvene Air Jordan patike, ali je Najki pustio TV reklamu uz tekst: NBA ih je izbacila iz igre, ali niko ne može da vas spreči da ih nosite… Odjednom su Air Jordans bile kul, ali i obuća za odmetnike. U roku od 2 meseca, Najki je prodao patike za 70 miliona dolara, a brend je samo nastavio da raste. Do 2022. godine, ukupan prihod Air Jordana u jednoj godini premašio je 5,1 milijardu dolara. Sve je to nastalo samo iz postavljanja pitanja: Šta ne smemo – hajde da to uradimo”, ispričao je Dejv Trot, navodeći još niz drugih primera iz svoje bogate karijere.

Suština je u tome što se univerzalne lekcije Dejva Trota mogu koristiti ne samo u marketingu, već i u svakodnevnom poslovnom i privatnom životu.

Ovu konferenciju, nazvanu po Trotovoj knjizi “Kreativno slepilo”, otvorio je svojim porukama o kreativnosti Srđan Janićijević, uz naglasak da se kreativne ideje u svakoj kulturi, zapravo, nalaze u nasleđu. “Ako naše bogato nasleđe iz poslovica, tradicionalnih saznanja i naravoučenija ukrstite sa onim što možete da naučite u svetu i da pokupite iz takozvanih modernih praksi, velika je verovatnoća da ćete imati izoštren vid i da nećete biti kreativno slepi”, rekao je Janićijević.

Kako naglašava osnivač Mokrogorske poslovne škole: “Ne postoji bolji način da napredujete u poslu kad ste mladi, nego da uradite – over deliver – odnosno, da date više nego što se od vas očekuje. Gde god isporučujte rezultat ispod očekivanja, vaš radni vek će kraće trajati”, rekao je Janićijević.

On kaže da je u svojoj poslovnoj karijeri najpre ovladao međunarodnim pravilima u poslovanju, a onda su se, kao asocijacije javile naše poslovice koje vrlo jednostavno i logično definišu mnoge stvari. “Često imamo ljude koji su na pozicijama bez znanja. Nema ništa gore nego da date čoveku posao koji ne zna da radi” rekao je Janićijević, navodeći kao pošast u poslu lenjost i nemotivisanost, dok genijalaca ima, ali nikad dovoljno. “Okružite se ljudima koji imaju želju da rade. Karijera nije ravan put, razvoj biznisa nije ravan put i zato radite kao u poslovici – Bolje uludo hodaj, nego uludo stoj – pa će se dogoditi i neki srećan slučaj.

“Škola, praksa, zanat, iskustvo – to su najbolji suplementi za uspešan biznis, ako ste u nekom poslu dobar zanatlija. Policentričnost je važna, jer je za svaku firmu važan njen kontekst”, zaključio je Srđan Janićijević.

Drugi govornik na skupu nazvanom po knjizi “Kreativno slepilo” bio je Bojan Leković, osnivač i CEO kompanije Kupujem Prodajem, koji je izneo nekoliko teza o kreativnosti. Među tim tezama su i sledeće. Neophodno je da u poslu bude muke i ambicije, jer nema kreativnosti ako vas to ne vodi u poslu. Zatim, važno je “sklapanje kockica”, odnosno, ako stvari radite kontraintuitivno onda je to najčešće i kreativno, i treće, bitno je da stvari budu jednostavne, da bi sve bilo razumljivo. “Da budemo narodski, da budemo orijentisani na obične ljude kad upućujemo poruke”, preneo je Leković svoja iskustva iz višegodišnjeg rada u Holandiji i u Srbiji.

„Naša prednost i prilika je da razmišljamo više od drugih. Nema kreativnosti ako niste dobro razmislili. Nikad neko originalno delo nije posledica samo slučajnosti. Kreativnost dolazi iz razumevanja, a do kreativnosti se dolazi ako se stalno pitate – kako i zašto“, rekao je Leković.

On je citirao Stiva Džobsa, jednog od svojih uzora: „Ljudi ne vole da im se drže lekcije. Zato ću im ispričati ono što se meni dogodilo i tako će najviše naučiti“, naveo je Bojan Leković, uz poruku da treba imati uzore i učiti od njih, a on se odlučio za – Stiva Džobsa.