Kad LinkedIn postane biznis: Dejan Pataki i Nemanja Živković o tome zašto je In – Linked

Autor: R. Nikolić

Dejan Pataki i Nemanja Živković su se specijalizovali za digitalni marketing, sa posebnim akcentom na LinkedIn, odnosno na korišćenje te mreže za kompanije i pojedince. Dejana i Nemanju su detaljnije upoznali učesnici Vivaldi foruma poslovne škole Mokrogorska, na radionicama za koje uvek vlada veliko interesovanje, a na kojima oni nesebično tumače suštinu rada LinkedIn mreže, dele preporuke, savete i upozorenja, definišu rizike i preporučuju najbolje opcije za put do uspešnijeg biznisa. Ovaj tandem dvojice entuzijasta koji su svoju sklonost ka LinkedIn mreži pretvorili u svoj biznis, odgovara na pitanja našeg portala www.magazinbiznis.rs o svemu što se odnosi na prednosi i mane LinkedIn mreže, a sve u nameri da biznis zajednici ovo bude još jedna preporuka da u digitalno vreme koristio sve prednosti digitalnog marketinga. Naša pitanja i odgovori Dejana i Nemanje, iz kojih se mnogo toga može naučiti i saznati su pred vama.

Biznis zajednica koristi LinkedIn mrežu, ali vi ste od LinkedIn-a napravili posao. Zašto ste se na taj korak odlučili i kakva su iskustva u saradnji sa kompanijama?

NEMANJA: Radio sam dugo sa kompanijama strateški i kroz implementaciju tih strategija na LinkedIn-u. Mnogo toga kompanije rade pogrešno i LinkedIn je mesto od koga se može početi iz razloga što se sve vidi – i kakav je odnos kompanije i zaposlenih, kakva je kulltura, da li postoji strateški narativ, komunikacija, ili se još uvek radi stihijski.

Iskustva u radu sa kompanijama što se tiče edukacija su odlična, nailazimo na sjajan feedback i interakciju zaposlenih, pa čak i donosioca odluka i upravnih odbora. No, da li će naučeno i primeniti zavisi od toga koliko su lideri uključeni u sam proces, koliko pomažu ostalima i dele znanje, ali i od toga da li su kreirali sistem podrške unutar kompanije. Naravno, bitno je i da imaju pravi tim unutar kompanije, koji razume značaj i važnost LinkedIn platforme.

DEJAN: Imam 20 godina iskustva raznog konteksta digitalnog marketinga, pa ako bih zamislio situaciju da samo jednu aktivnost imam na raspolaganju, na primer, 60 minuta dnevno za razvoj svog biznisa ili karijere, uz samo jednu aktivnost – to bi bilo angažovanje na LinkedIn-u. I to bi bilo dovoljno da: budem viđen, dobijem prilike, povežem se sa ljudima iz poslovne zajednice, naučim nešto, budem u toku, pomognem nekom, čak se i zabavim.

Iskustva sa kompanijama su dobra. Posebno kod onih koji razumeju da nastup na LinkedIn-u nije kao klasično agencijsko angažovanje: pošalju brif, kažu svoje ciljeve a agencija obavlja dalje aktivnosti. Ovde je potrebno lično angažovanje. Možda to neko vidi kao slabost – ja, sigurno, kao snagu platforme.

Zašto ste se opredelili da promovišete društvenu mrežu LinkedIn biznis zajednici, na primer, u poslovnoj školi Mokrogorska?

NEMANJA: Mokrogorska okuplja zajednicu ljudi koji mahom rade u non-tech industrijama, odnosno idustrijama koje nisu vezane pre svega za nove tehnologije, i fokus je na stabilnim, dugogodišnjim biznisima. Svi oni imaju već kreiranu reputaciju, autoritet, i uspešno posluju, ali imam utisak da mnogi nisu svesni vremena u kome živimo i ne razumeju šta sve obuhvata digitalna transformacija poslovanja, te želimo da im omogućimo da tu svoju reputaciju preface i online svet kako ne bi doživeli da ih tržište i konkurencija jednog dana samo istisnu iz posla zbog nerazumevanja koncepta modernog biznisa i marketinga danas. Ako pogledamo širi kontekst, ni naše IT i tehnološke kompanije se nisu proslavile u materijalizovanju LinkedIn-a, i tek sad stidljivo kreću da ga koriste na pravi način. Imali smo mnogo godina praznog hoda i propuštenih prilika. Nadam se da smo sada na pravom putu.

DEJAN: Mokrogorska okuplja širok spektar poslovne zajednice i konstatno rade na unapređenju poslovnih veština, povezivanju ljudi, kreiranju jedne zdrave poslovne kulture. Dobar deo stvari koje sam naveo u prethodnoj rečenici spada u misiju Linkedina. I sam sam polaznik jednog od programa u okviru Mokrogorske i svedočim tome kako izgleda kada se 50 ljudi edukuje, međusobno poveže, razmenjuje ideje, iskustva, dileme. Broj poslova, projekata koji je nastao unutar naše male zajednice je teško izbrojati i kvantifikovati. Na LinkedIn-u to možete isto. Samo je zajednica ”malo veća”. Ako vas interesuje globalno tržište i kreirate sadržaj na engleskom – onda je doslovno i bukvalno – ceo svet pred vama. Često ovo poređenje koristim na radionicama.

Šta su glavni aduti LinkedIn mreže?

NEMANJA: LinkedIn je broj jedan poslovna platforma u svetu, i broj jedan kad je u pitanju B2B (business to business) prodaja. I svi koji ozbiljni igrači iz sveta biznisa su tu, i od vas su udaljeni jednu poruku. Sa drudge strane, spora je, dakle manje dinamična od TikToka, samim tim omogućava svakom da se prilagodi i nađe svoje mesto na platformi i izgradi svoju mrežu ljudi od kojih uči, edukuje se, sa kojima poslovno sarađuje, ali i kreira prijateljstva van posla. Ne smemo zaboraviti ni druge aspekte platforme, a to je go-to platforma za regrutere i HR kad je zapošljavanje u pitanju, ali i pronalazak posla, ako pogledamo stvari iz drugog ugla. Uz to, LinkedIn Learning je ogromna baza video edukacija i kurseva koje vode svetski priznati eksperti i za one koji ih korste obezbeđuje serftifikate.

DEJAN: Najveći deo poslovne zajednice se nalazi na ovoj platformi. Zato se prepoznaje kao platforma u koju se ima najveće poverenje. To je konkretan razlog zašto je savršena za izgradnju ličnog brendinga, koji je danas važan a postaće još važniji. Adut LinkedIn-a je i taj što je prag za dobar rezultat prilično nizak. Sa poznavanjem platforme, strateškim pristupom i konzistentnošću – rezultati mogu biti iz kategorije sjajnih i odličnih.

Postoji još jedan segment platforme koji često zaboravljamo da naglasimo: uz plaćeni premium nalog omogućen je pristup platformi za edukaciju sa ogromnim brojem kvalitetnih predavanja. Neke nose sa sobom i zvaničnu Microsoft sertifikaciju, na primer.

Šta su mane LinkedIn mreže?

NEMANJA: Ako je nešto sigurno na Linkedinu, to je činjenica da je LinkedIn algoritam nestalan. Menja se stalno, i nešto što danas daje rezultate može uskoro da ne daje, i obratno. Potrebno je biti stalno aktivan kako bi se razumelo šta radi i daje rezultat za vas i vašu ciljnu grupu. Zato i uvek preporučujem da se u startu bude aktivniji, probaju različiti tipovi sadržaja, jer ako nikad ne idemo all in na platformu, nećemo nikad saznati šta funkcioniše i kako je možemo iskoristiti na pravi način. U tom kontekstu, bitno je biti konstantan. Ako odete na odmor i ne zakažete postove, reach će vam pasti na početnu poziciju i moraćete od starta da ga gradite. I to je sasvim u redu, ali zahteva dodatni napor.

DEJAN: Mana je što se mora biti konzistentan, disciplinovan. Možda se ovo može prepoznati kao mana a možda nas i sama platforma uči da se u poslu i karijeri mora biti disciplinovan, angažovan, posvećen. U pitanju je “spora mreža”. Male su šanse da vam brzo neki post postane “viralan” i da doprete do velikog broja ljudi koji su vama važni. Mislim da je vrlo slično i u biznisu, poslovnoj karijeri. Potrebno je vreme.

Da li neko pogrešno razume svrhu i način korišćenja LinkedIn mreže i kakve su posledice?

NEMANJA: Mnoge kompanije i pojednci gledaju na biznis transakciono, i samim tim komuniciraju samo u tom smeru. To nekad može dati rezultat, ali u B2B-ju, posebno kada prodajemo skupe proizvode, prodajni ciklusi su dugi, ne donose se odluke tako brzo, i ne donosi ih pojedinac, i ako pokušate da svaku rečenicu, svaku poruku, i svaki komentar gledate kroz direktnu konverziju, gledaće vas kao na spam. LinkedIn jednostavno ne funkcioniše tako, kao ni B2B.

DEJAN: Nema nekih eksplicitnih posledica za pogrešnu upotrebu platforme. Potrebno je jednostavno biti iskren i biti ono što jesi. To znači da nije sve idealno, nisu samo uspesi, nije platforma za samopromociju i hvalisanje. Takav pristup može imati vrlo limitirane domete. Možda mogu navesti agresivan pristup u direktnim porukama, sa template korespodencijom. Isti efekat kao kada vam neko koga ne poznajete, zazvoni na vrata i želi da vam nešto proda. Ljudi na LinkedIn-u nisu da bi nešto kupili. To uvek treba imati na umu.

Da li se LinkedIn mreža zloupotrebljava, kako i koliko je to zastupljeno?

NEMANJA: Da se nadovežem na odgovor na prethodno pitanje – mnogi koriste Linkedin da skrejpuju podatke korisnika kako bi im poslali tonu poruka u pokušaju da ih dovedu na sastanak na kome će pokušati da im prodaju nešto što oni ne žele da kupe, a LinkedIn voli svoje podatke (kao i svaka platforma, pa i svaki pojedinac), i na to ne gleda blagonaklono, Kompanije koje to rade ‘banuje’ sa platforme, kao i pojedince čiji biznisi to rade.

DEJAN: Ne bih mogao reći zloupotrebljava – ali primer agresivne, template komunikacije u Inbox je primer koji ja lično smatram vrlo pogrešnim. Na LinkedIn-u je svaka aktivnost vidljiva i to sa vašom slikom, imenim i prezimenom i headline-om (vašim opisom) – zato verovatno ima i najmanje govora mržnje i ostalih negativnih stvari koje su više nego prisutne na drugim platformama.

Kako da se najbolje koristi LinkedIn mreža – vaši predlozi?

NEMANJA: Volim da pojednostavim stvari, pa ću reći da treba pratiti misiju LinkedIna koja glasi: “Connect the world’s professionals to make them more productive and successful.” Povezujte se sa ljudima (ne samo sa ciljnom grupom), već i sa ljudima koje oni prate, poštuju i čitaju, sa kolegama iz industrije i sa ljudima iz medija, poput vašeg, uz neizostavne podkaste. Delite sa njima sadržaj u cilju kreiranja poverenja, autoriteta, i reputacije, delite rezultate, ali pokažite i ko ste kao osoba. Postarajte se da imamo POV (point of view) kako biste kreirali diskusije oko tema o kojima želite da pričate. Pronađite Content Market Fit (pravi content za vašu ciljnu grupu na LinkedInu), i ne zaboravite da se engage-ujete sa drugima na vašim postovima, ali i na postovima drugih (pomenuli smo koje su to ciljne grupe). Engagement je na LinkedInu sve. Od njega zavisi koliki će reach biti na vašim postovima, ali i da li vas drugi smatraju za osobu koja daje vrednost i pomaže. Sa onima koji reaguju na vaše postove nastavite konverzaciju u inboksu, i ako su fit, polako krenite u prodajnu priču.

DEJAN: Najbolji način da iskoristite Linkedin je da gradite Lični brend na ovoj platformi, kreirajući sadržaj, davajući vrednost komunikaciji (kroz komentare i angažovanje na platformi), povezujući se sa drugim ljudima. Odatle sve kreće.

Bezbroj puta smo čuli pojam “Digitalna transformacija” – LinkedIn je savršen da to uradite na ličnom nivou. Na radionicama, u razgovoru na temu motivacije i razumevanje LinkedIn-a često kažem da je potrebna “Digitalna transformacija” u našim glavama. Skoro sam od jednog globalanog autoriteta čuo pojam: “Digitalizacija reputacije”.

Kakvo je iskustvo iz učešća u forumu Vivaldi, Mokrogorske? Kako biznis zajednica reaguje na vaše predloge za bolje korišćenje LinkedIn mreže? 

NEMANJA: Kao Staroplaninac i Piroćanac, volim planine, pa mi je tako i Mokra Gora savršena destinacija. Mokrogorci su sjajna ekipa, uvek otvorena za feedback i nove predloge, ali i za podršku.Na prošlom Vivaldiju smo imali neku vrstu standup-a, da pokušamo da aktiviramo publiku i nateramo ih da zapamte stvari i prenesu ih na LinkedIn odmah nakon Vivaldija.

DEJAN: Iskustva su odlična, na nekim postovima u toku ili posle događaja doslovno budemo tagovani Nemanja i ja, da smo ih motivisali da se (ponovo) aktiviraju, da kreiraju sadržaj. To je sjajno. Važno je nastaviti, ostati dosledan.

Prisustvo na Vivaldi forumu za mene znači da se razume vrednost edukacije, povezivanja, kreiranje novih kontakata, prilike da se bude viđen, da se naprave novi uvidi… Sve navedeno karakteriše LinkedIn platformu. Zato je stepen razumevanja visok.

Zajednica dobro reaguje i verujte da će svi na platformi primetiti nastupe ljudi iz kompanija koje budu primenjivale savete. Inače, prag za rezultat organskog sadržaja prilično nizak, posebno u Srbiji. Ako na to dodate malo kreativnosti – eto recepta za super rezultat. Da budem precizan – rezultat se meri u odnosu na metrike same platforme (broj ljudi koji vidi sadržaj, broj onih koji su gledali vaš profil, broj novih konekcija…) ali i kroz ono što je cilj angažovanja na platformi: broj zakazanih sastanaka, metrike prodaje, broj ljudi koji se javio na oglas za posao…

Šta ste do sada zaključili – koliko se i kako koristi LinkedIn u srpskoj populaciji?

NEMANJA: Koristi se sve više, što je sjajno, i na sve bolji način. Mislim da još uvek fali onaj ozbiljniji pristup iz ugla samog poslovanja. Razlog je nerazumevanje donosioca odluka o povratku investicija kad je Linkedin u pitanju, odnosno kako LinkedIn utiče na povećanje revenue-a. To je naš posao, da otvorimo oči vlasnicima biznisa i pomognemo im da od LinkedIna naprave najmoćniji kanal komunikacije na svetu, jer on to jeste. Brend se danas gradi post po post, a javni engagement vodi na privatno sklopljenim poslovima.

DEJAN: Koristi se više nego dovoljno da bi imao uticaj na vaš poslovni rezultat, a stepen angažovanosti je taman toliki da kada neko bude strateški pristupio platformi – brzo će imati rezultate.

Koji je vaš savet poslovnim ljudima za korišćenje LinkedIn mreže?

NEMANJA: Pričajte sa vašim kupcima, ali i sa vašim kolegama i saradnicima, i saznajte koliko vremena oni provide na platformi i zašto su tamo. Nisu tamo da bi im neko nešto prodao. Tamo su da uče, da se edukuju, povezuju sa kolegama, i na kraju i prodaju nešto, jel? U B2B-ju se ne prodaje, već se rešavaju problemi. A kad pričamo o kompanijama, ne dozvoljavamo baš svakom da rešava naš problem. To mora biti osoba u koju imamo poverenje. Poverenje je ključna reč, i LinkedIn je platforma koju treba korstiti za kreiranje poverenja. Ukratko,kupci u B2B donose odluke tako što pitaju u specijalizovanim zajednicama gde je desetak osoba koje cene i kojima veruju (one online zajednice koje preovlađuju nismo imali pre korone), pitaju na društvenim mrežama gde su takođe ljudi kojima veruju (provodimo više vremena u interakciji sa našim kolegama nego što radimo posao), i nazovu telefonom par osoba koje poznaju i kojima veruju. Marketing ima za cilj da se njihovo ime izgovori kao odgovor na ta pitanja, a LinkedIn je krucijalni deo toga.

DEJAN: Savet ja da u pretraživač upišu svoje ime i prezime i da vide na kojoj poziciji je rangiran rezultat njiihov linkedin profil. Biće u prva tri rezultata gotovo sigurno. I da budu svesni da to ljudi rade kada se spremaju za sastanak, kada istražuju kompaniju.

Kada to urade da pročitaju sledeće savete:
– platforma nije samo za kreativce ili vlasnike kompanija
– post na LinkedIn-u ne mora da bude naučni rad koja će se citirati u narednim decenijama. Dovoljan je, čak poželjan, ležerniji pristup.
– svako ima svoju vrednost u kreiranju sadržaja, baš kao što svako ima svoju poziciju u kompaniji ili kao što je privatni biznis u određenoj fazi razvoja i rasta.

– smisleno komentarisanje jedan je od najboljih načina da pokažete svoje znanje, da se povežete, budete primećeni i preporučena je aktivnost kada nedostaje inspiracije za lični post.
– platforma omogućava svaki vid sadržaja: tekst, tekst i sliku, video sadržaj, dokumente, audio i live evente, newsletter-e, infografike, mimove (da, čak i mimove, koji mogu biti sjajan način da se izdvojite) tako da, iskreno, nemate opravdanja da ne budete prisutni i aktivni.
(Kraj)