Dr Galjina Ognjanov: Marketinški pristup – dajte im ono što žele, recite im ono što žele da čuju – na dugi rok može da prouzrokuje štetu po društvo

Autor: Radojka Nikolić

“Danas se sve više govori o tzv. održivom marketingu (sustainable marketing) koji se i te kako zasniva na poštovanju etičkih načela. Održivi marketing znači da se kreira vrednost i komunicira u interesu onoga od koga zavisi uspeh kompanije, a to su pojedinci i grupe kojima se nude proizvodi i usluge, kao i one grupe od kojih zavisi tržišni uspeh (investitori, mediji, organizacije civilnog društva itd). Međutim, zbog korišćenja novih tehnologija i brojnih mogućnosti koje pruža veštačka inteligencija, potrošači-konzumenti su još uvek zbunjeni. Zbog toga je neophodno da društvo preuzme na sebe ulogu regulatora i samoregulatora, kako bi se ustanovili zaštitni mehanizmi i obezbedila njihova primena”, kaže dr Galjina Ognjanov, prof. marketinga, marketinških komunikacija i odnosa s javnošću na beogradskom Ekonomskom fakultetu, za naš portal www.magazinbiznis.rs

U ovom razgovoru sa jednom od naših vrhunskih ekspertkinja za marketing, dr Galjinom Ognjanov, prošle smo kroz mnoge meandre ove oblasti – od upotrebe veštačke inteligencije i opasnosti koje vrebaju na internetu, preko tradicionalnog marketinga i pitanja da li će preživeti, prednosti i mana korisnički generisanog marketinga, pa do objašnjenja zašto se savremeno oglašavanje danas u velikoj meri zasniva na zabavnim sadržajima.

Uloga veštačke inteligencije u marketingu – šta smo do sada dobili?

„Kad govorimo o veštačkoj inteligenciji (VI) treba reći da taj pojam obuhvata brojne alate koji se koriste za različite svrhe kako uopšte, tako i u poslovanju, pa samim tim i u marketingu. Ako se fokusiramo na marketing, da pomenem samo nekoliko tipičnih načina primene veštačke inteligencije među kojima su neki vidljivi, ali i oni nevidljivi. Na primer vidljivi su, sada već i kod nas prilično rasprostranjeni, čet botovi sa kojima možemo da ćaskamo (tražimo pomoć, ulažemo žalbe, tražimo refundaciju…) dok pretražujemo sajtove maloprodavaca i biramo proizvode na stranim i nekim domaćim sajtovima. Drugo, ono što ne vidimo obuhvata različite mogućnosti prikupljanja podataka o nama. Ovo koriste maloprodavci (ali i oglašivači, mediji…) na svojim sajtovima, pa i na drugim mestima kretanja potencijalnih kupaca (trgovi, prometne ulice, maloprodajni objekti) na kojima su postavljene kamere i sistemi za praćenje pogleda (tzv. eye tracking) kao i drugi alati koji analiziraju naše ponašanje i koriste za ono što se u praksi naziva bihejvioralno oglašavanje.”

Kako VI koristi prikupljene podatke o nama?

„Kao rezultat primene podataka o nama kojima raspolaže VI, dešava se da u trenutku kada prolazimo pored neke prodavnice dobijamo personalizovanu poruku, baš kao i kada otvorimo neki medijski portal i vidimo oglas za proizvode/usluge koje smo malopre pretraživali. Često, na osnovu ukrštanja brojnih podataka koje su ti sistemi prikupljali o vama u dužem periodu, poruka biva u potpunosti prilagođena tako da izazove snažan uticaj na pojedinca – nudeći baš ono za šta VI ustanovi da postoji interesovanje (poseban tip patika, na primer, ili određena vrsta hrane ili fitnes usluge, bilo šta…) i na način za koji ustanovi da može podstaknuti tog pojedinca na akciju (odabirući na primer muzičku podlogu koja odgovara raspoloženju što predstavlja emocionalni apel ili nudeći popust, što predstavlja racionalni apel…)”.

Prikupljanje podataka o ličnosti, zloupotreba ličnih podataka, štetan uticaj na pojedinca (posebno decu), kršenje autorskih prava, kreiranje i distribuiranje lažnih vesti, kršenje ljudskih prava, različiti oblici diskriminacije (rasne, rodne, etničke itd) samo su neka od etički vrlo spornih pitanja koja se dovode u vezu sa primenom veštačke inteligencije…

I onda, posle svega toga – šta smo dobili, a šta eventualno izgubili?

“Rekla bih da su prednosti brojne, baš kao i rizici. Prednosti za kompanije su jasne – prikupljanje podataka o kupcima omogućava bolje planiranje, digitalizacija i automatizacija čine rad produktivnijim, povećava se efikasnost upotrebe resursa. Na strani kupaca prednosti su vezane za veći izbor, bolje uslove kupovine, informisane odluke, brzinu i ugodnost. S druge strane, rizik od moguće manipulacije je takođe nesumnjiv. O tome se dosta govori, na međunarodnom nivou formirana su tela koja se bave kontrolom (upravljanjem) primene VI (na primer Savetodavni odbor UN za VI (https://www.un.org/en/ai-advisory-body), OEBS je u Srbiji tokom prethodnih godina organizovao više događaja (konferencija) na kojima se govorilo o rizicima primene VI u novinarstvu, oglašavanju, o štetnom uticaju bihejvioralnog oglašavanja na pojedinca snimljen je jedan izuzetno zanimljiv dokumentarni film, publikovan je priručnik na temu „Veštačka inteligencija i sloboda izražavanja“ https://www.osce.org/files/f/documents/0/6/519996.pdf).

Imajući to sve u vidu, koje je etičke dileme postavila veštačka inteligencija?

“Prikupljanje podataka o ličnosti, zloupotreba ličnih podataka, štetan uticaj na pojedinca (posebno decu), kršenje autorskih prava, kreiranje i distribuiranje lažnih vesti, kršenje ljudskih prava, različiti oblici diskriminacije (rasne, rodne, etničke itd) samo su neka od etički vrlo spornih pitanja koja se dovode u vezu sa primenom veštačke inteligencije…

Kad je reč o tržištu rada, takođe – dalja prekarizacija rada, viškovi zaposlenih usled odluke poslodavaca da neke poslove koje su do sada obavljali ljudi realizuju uz pomoć VI… O tome se na primer dosta govori u kontekstu medija, VI predstavlja značajan izazov za novinarstvo, na primer. Međutim, ništa od toga nije jednoznačno – činjenica je da VI može mnogo da pomogne ukoliko se koristi na pravi način, uz poštovanje etičkih standarda. U suprotnom, moguća je zaista i velika šteta kako po pojedinca tako i po društvo u celini.”

Kako su na te dileme odgovorili kreatori marketinških kampanja?

“Različito. Ima onih koji su prigrlili VI, rukovodeći se gotovo isključivo oportunizmom – po modelu cilj opravdava sredstvo. Primenjuju bihejvioralno oglašavanje bez obzira na štetne posledice. Ne razmišljaju mnogo o tome da li je tekst istinit, da li su poštovani etički standardi. Za takve kompanije – sve je dobro što privlači pažnju, što nagoni ljude da klikću, lajkuju, šeruju, naručuju robu i to zaista može da deluje porazno.

Ali, pored onih koji se ne ponašaju etično, uvek je bilo i biće etičnog biznisa. Takve kompanije vode menadžeri koji razmišljaju na duge staze a ne u cilju ostvarenja profita danas pa ko zna kad… Takve kompanije su društveno odgovorne”.

Kako su odgovorili konzumenti – potrošači – korisnici?

“Bojim se da su konzumenti – potrošači – korisnici još uvek zbunjeni. Većina nije svesna niti rizika niti mogućnosti. Zbog toga je neophodno da društvo preuzme na sebe ulogu regulatora i samoregulatora, kako bi se ustanovili zaštitni mehanizmi i obezbedila njihova primena.”

Ima li odgovora regulatornih tela na etičke dileme koje je postavila veštačka inteligencija?

“Ne, konkretno, i ne, u potpunosti, pogotovo kad je reč o Srbiji. Ipak, ako govorimo o zaštiti podataka o ličnosti, usvajanjem GDPR-a u EU, učinjen je pokušaj da se neki rizici, tj. etičke dileme, koji su se pojavili sa razvojem interneta, društvenih mreža i VI ograniče i kontrolišu. U procesu usklađivanja našeg zakonodavstva sa zakonodavstvom EU, donet je Zakon o zaštiti podataka o ličnosti, čime je praktično otpočela primena načela GDPR-a u Srbiji.

Osim toga, o VI se dosta govori u svetu i Srbiji, organizuju se konferencije i seminari u cilju edukacije o mogućnostima, ali pre svega o potencijalnim rizicima, štampan je veći broj dokumenata i priručnika… Kao što sam rekla, donete su smernice u okviru Savetodavnog odbora za VI Ujedinjenih nacija, ali sve to je više na nivou preporuka i osvetljavanja značajnih pitanja, i nema status regulatornih dokumenata.“

Algoritmi po kojima funkcioniše veštačka inteligencija i prikupljanje podataka – kakve su opasnosti i zloupotrebe moguće? Kakve su prednosti moguće i šta će prevagnuti – korist ili zloupotreba?

„Na mene je zaista veliki utisak ostavio film o zloupotrebi ove vrste koji sam imala prilike da pogledam na konferenciji u organizaciji kancelarije OEBS-a u Srbiji. Na osnovu velikog broja podataka o osobi (tzv. Foot prints – futprintova) ostavljenih prilikom poseta raznim sajtovima na internetu, veštačka inteligencija je iskorišćena kako bi se kreirao lični profil… to je otvorilo prostor pojedinim oglašivačima da osobi nude proizvode za koje su smatrali da bi ta osoba želela da kupi, bez obzira na to što bi je konzumacija tih proizvoda samo dalje gurala u probleme sa kojima se u tom periodu suočavala. Upravo ovome je pokušano da se stane na put primenom GDPR-a. Međutim, postavlja se pitanje koliko su zaista pojedinci danas svesni opasnosti koje i dalje vrebaju na internetu, te olako daju saglasnost kompanijama (sajtovima) da mogu da koriste njihove podatke.”

Urgentno je potrebna edukacija za zaštitu ljudskih prava u kontekstu veštačke inteligencije

Zaista neophodno što pre upoznati pojedince sa mogućim rizicima kada olako daju saglasnost kompanijama da mogu da koriste njihove podatke. Postoje odlični materijali na ovu temu na sajtovima brojnih organizacija. UNESCO je, na primer, kreirao jedan vrlo zanimljiv i značajan kurs koji govori na temu zaštite ljudskih prava u kontekstu veštačke inteligencije (https://www.edapp.com/course/defending-human-rights-in-the-age-of-artificial-intelligence-2/), uključujući pravo na jednakost, pravo na privatnost i slobodu izražavanja. Dakle, da bi koristi bile dominantne, neophodno je najpre edukovati građane i građanke. Mi već godinama govorimo o medijskoj pismenosti, sa pojavom i razvojem veštačke inteligencije ta edukacija u ovoj oblasti je još urgentnija.

Kako danas funkcionišu tradicionalni oblici marketinga u poređenju sa veštačkom inteligencijom? Koji segment tradicionalnog marketinga će preživeti?

„Nikad nisam naročito verovala u apokaliptične scenarije i ostajem dosledna u tome i kad je reč o VI. U marketingu se do sada pokazalo da sve tradicionalno opstaje (i kad je reč o mestima prodaje i kad je reč o klasičnom oglašavanju, tradicionalnim medijima), ali i to da inovacije i te kako doprinose tržišnom uspehu (elektronska trgovina, digitalno oglašavanje, onlajn mediji). Staro je pravilo – morate inovirati da biste preživeli, ali to ne znači da treba da zaboravite na sve ono što ste već naučili. Ovo, pak, znači da kompanije neprekidno povećavaju svoja ulaganja, kako u unapređenje tradicionalnog, tako i u razvoj novog. Moguće je da se struktura tih ulaganja menja, ali alati ostaju i opstaju, ponekad u različitim kombinacijama. Zato danas na ulici možete da vidite i starog dobrog „sendvič mena“ za nešto što Vas možda i ne interesuje, ali se može desiti i to da vam se sa nekog led ekrana tačno ispred očiju pojavi 3D projekcija pakovanja nekog Vama omiljenog proizvoda o čijoj ste kupovini razmišljali neposredno pre.”

Nikad nisam naročito verovala u apokaliptične scenarije i ostajem dosledna u tome i kad je reč o VI. U marketingu se do sada pokazalo da sve tradicionalno opstaje (i kad je reč o mestima prodaje i kad je reč o klasičnom oglašavanju, tradicionalnim medijima), ali i to da inovacije i te kako doprinose tržišnom uspehu (elektronska trgovina, digitalno oglašavanje, onlajn mediji).

Šta je porazno u savremenim trendovima marketinga uopšteno posmatrano, ne samo digitalnog marketinga? Koji trendovi deluju destruktivno na društvo i pojedinca?

“Vrlo je teško odgovoriti na ovo pitanje. Marketing je poslovna filozofija u čijoj je osnovi ideja da se do tržišnog uspeha može doći efikasnije ukoliko se odluke donose na osnovu istraživanja potrošača, njihovih potreba, sklonosti, mogućnosti… Radi se samo o drugačijoj strategiji dolaska do poslovnog cilja (profita), u odnosu na prethodnu strategiju kada kompanije nisu imale potrebu da osluškuju tržište pre nego što ponude svoju robu ili usluge. Tu dolazimo do pitanja etičnosti i društvene odgovornosti… Dakle, oduvek, ne samo danas, upitan je svaki oblik poslovnog ponašanja koji je štetan po pojedinca i društvo. Ukoliko je društvo omogućilo kompaniji da ostvari profit, onda je ispravno da se kompanija za to i oduži.”

Kako da se kompanija oduži društvu?

“Da ne zagađuje životnu sredinu, da racionalno koristi resurse, da poštuje zaposlene, da doprinosi razvoju zajedice i promociji prihvaćenih vrednosti. Uzmimo za primer brzu modu, jer se o tome dosta govori u poslednje vreme. Neki smatraju da upravo brza moda doprinosi drastičnom zagađenju životne sredine – gomilanjem otpada, emitovanjem štetnih gasova, što se odražava na klimatske promene… Činjenica je da svako prekomerno trošenje zaista deluje destruktivno na društvo i pojedinca. Ali, treba reći i to da bi eventualno smanjenje potrošnje moglo da znači i smanjenje broja radnih mesta, što takođe predstavlja značajan društveni problem. Zato neki oglašivači pribegavaju alternativnim rešenjima. Na primer, oni koji se ponašaju odgovorno, promovišu i primenjuju tzv. održivi marketing. Kad već uzimam za primer modnu industriju, to može da znači pozivanje na reciklažu stare garderobe, obaveštavanja potrošača o pokušajima da smanje emisiju CO2 u procesu proizvodnje, stavljanjem odgovarajućih oznaka na proizvode.”

Koje su prednosti korisnički generisanog sadržaja (user-generated content) a kakve su moguće zloupotrebe?

„Korisnički generisan sadržaj je tekovina demokratije, to je pravo na slobodno izražavanje. Sve što je istinito, verodostojno, što upozorava na opasnost, podučava, preporučuje ispravno i sprečava neispravno – i te kako je u interesu društva i dobrodošlo je. I građansko novinarstvo jedan je od oblika korisnički generisanog sadržaja. Mali lokalni mediji imaju značajne koristi od toga što građani pišu o komunalnim problemima, što upozoravaju, postavljaju slike… Isto važi i za razmišljanja, video materijale, slike koje se postavljaju u komentarima, na društvenim medijima i društvenim mrežama – to sve mogu da budu značajne vesti i informacije koje doprinose pravilnom odlučivanju i poboljšavaju izbor potrošača. Međutim, problemi nastaju kada su takvi sadržaji manipulišući, kada su informacije neproverene, a slike nisu autentične. Koliko influensera je počelo tako što su najpre privukli pratioce autentičnim sadržajima da bi potom počeli da promovišu robu za račun oglašivača o čemu nisu jasno i nedvosmisleno obavestili svoje pratioce? Kada je tako imamo manipulaciju, a korisnički generisan sadržaj postaje prikriveno oglašavanje koje je u tradicionalnim medijima zabranjeno.”

Mnogo je influensera počelo tako što su najpre privukli pratioce autentičnim sadržajima da bi potom počeli da promovišu robu za račun oglašivača o čemu nisu jasno i nedvosmisleno obavestili svoje pratioce.

Ima kreatora marketinških kampanja koji se rukovode principima – „ljudi žele zabavu, edukaciju, konekciju i angažovanje“. Ako je i tačno da to ljudi  žele – kakvo društvo danas kreira marketing?

„Tačno je da se savremeno oglašavanje danas u velikoj meri zasniva na zabavnim sadržajima – tzv. advertejnment. Slična kovanica na engleskom postoji i za obrazovanje zasnovano na zabavi (edjutejnment), kao i za informisanje zasnovano na zabavi (infotejnment). Iz toga se možda i može izvući zaključak da ljudi žele zabavu, ali nisam sigurna da je to nešto novo. Postavlja se pitanje da li je uloga obrazovanja, medija, pa i kompanija (tj. marketinga) da bespogovorno udovoljava željama pojedinaca? Možda u kratkom roku ovo deluje oportuno – dajte im ono što žele, recite im ono što žele da čuju – ali na dugi rok može da prouzrokuje štetu po društvo. E sad, nisam sigurna da su kompanije, tj. marketing, najveći krivci. Potrebno je raditi na edukaciji, medijskoj pismenosti, potrošačkoj pismenosti i na stvaranju društva koje neguje kritičko mišljenje i informisane građane i ne zaslepljuje ih šarenim, ispraznim sadržajima, naizgled zabavnog karaktera“, ocenila je dr Galjina Ognjanov u razgovoru za naš portal.